O Guia Definitivo do Header Bidding Para Editores

O Guia Definitivo do Header Bidding Para Editores

O termo Header Bidding já existe há alguns anos, como mostra o Google Trends, o termo entrou em cena no verão de 2015, mas apenas recentemente os editores começaram a usar essa tecnologia como um componente essencial de sua de tecnologia de anúncios.

Com o relatório do Digiday, Sizmek descobriu que 60% dos 30.000 principais sites estão usando tags de fornecedores de Header Bidding em suas páginas. O maior benefício do Header Bidding (lances de cabeçalho) é que ele ajuda os editores a obter taxas de leilão mais altas para seu inventário.

header bidding

Editores estabelecidos como o The Telegraph, alegam ter aumentado suas receitas programáticas em 70% com a implementação de Header Bidding.

Claramente, pode haver enormes benefícios de receita para os editores saírem do leilão em cascata e entrarem em Header Bidding. Embora, à medida que os editores adotam os lances de cabeçalho, eles estão encontrando as desvantagens da tecnologia de código aberto como o Prebid e estão mudando para configurações mais sofisticadas para combater a latência da página, a segurança da marca, a discrepância de receita, etc.

Para um editor desse tamanho e tráfego, aumentar os ganhos programáticos em 70% é impressionante! Embora nem todo editor possa ver aumentos tão dramáticos, um aumento nos ganhos é iminente ao implementar o lance de cabeçalho.

No entanto, essa tecnologia tem seus desafios e, como de costume, muitos editores se esforçam para entender o processo, a implementação e tudo o que vem com ele. Com tantas empresas oferecendo serviços de Header Bidding além das soluções de código aberto disponíveis no mercado, geralmente é difícil eliminar todo o ruído.

Quer você seja um editor em ascensão tentando maximizar seus ganhos ou um editor premium com milhões de visitantes, quero te explicar os lances de cabeçalho de A a Z.

Vamos começar!

O Que É Header Bidding: Configuração Em Cascata Vs Lance De Cabeçalho

Em termos simples, a definição de Header Bidding é: uma tecnologia programática que os editores usam para obter o máximo de seu inventário de anúncios e garantir que o lance de pagamento mais alto seja veiculado.header bidding vs waterfall graphic

Antes que o Header Bidding fosse uma opção para muitos editores, a maioria estava utilizando a estrutura em cascata. Com essa abordagem, os editores gerenciavam seus parceiros de demanda ordenando-os do maior para o menor pagamento. O cascateamento, no entanto, vem com alguns desafios que felizmente os lances de cabeçalho resolvem.

Problemas com a configuração tradicional em cascata

Risco de rendimento: com a estrutura tradicional em cascata, um servidor de anúncios do editor escolhe a qual parceiro veicular a impressão com base em seu rendimento médio histórico. No entanto, essa variável é conhecida por ser um mau indicador do valor de uma impressão.

Plataformas como o Ad Exchange, com sua conexão ao GAM, que pode definir lances impressão por impressão, também obtém uma vantagem injusta. Isso resultou no gerenciamento de seu inventário de anúncios pelos editores não com base no valor real, mas em uma suposição de quanto valia uma impressão.

Risco de preenchimento: o servidor de anúncios de um editor geralmente decidia veicular impressões para a troca com a taxa média mais alta, mas às vezes a troca não conseguia preencher essas impressões.

Também exige que o editor tenha um plano B em vigor se quiser vender a impressão. O plano B poderia ser convocar outra troca ou passar de volta ao servidor de anúncios para a segunda rodada de decisões de anúncios, onde todo o processo pode se repetir. Os editores precisam saber se podem preencher suas impressões antes de chamar as trocas, o que não é possível com a estrutura em cascata.

Problemas de passback: devido à complexidade dos sistemas em cascata, os editores enfrentam uma tarefa desafiadora e demorada de gerenciamento, otimização e relatórios. Normalmente, eles precisam de uma equipe de operações de anúncios com acesso a várias plataformas e muito tempo para lidar com a configuração. Na realidade, os editores precisam aplicar muito esforço manual em um mercado que deve ser automatizado.

Como o Header Bidding resolve os problemas dos lances em cascata:

Com o Header Bidding, os editores têm a opção de superar todos esses desafios em cascata e se integrar a várias empresas programáticas.women with thumbs up

Para resolver o risco de rendimento, o Header Bidding permite que o editor entenda o valor de uma impressão com antecedência antes de tomar a decisão de veiculação do anúncio. Os editores podem saber quanto vale cada impressão para várias trocas ao mesmo tempo, em vez de depender de uma taxa média que não é confiável. Isso significa que o licitante que pagar mais vence o leilão e o editor ganha mais.

Com Header Bidding, o editor pode obter um valor de lance real, o que também resolve a questão do risco de preenchimento. O editor tem um lance ou não e portanto, sabe se a troca entregará um lance ou não. O lance de cabeçalho tem um efeito imediato na receita do editor porque ele entende o que o mercado pagará sem perder nenhuma impressão.

Aqui está nosso vídeo que descreve esse processo em mais detalhes:

Como Funciona O Header Bidding?

A página média de um site inclui alguns elementos e diferentes locais onde os anúncios podem ser colocados, como a barra lateral, rodapé, etc. A área do cabeçalho da página é essencialmente uma área invisível na parte superior onde as informações sobre estilo e outros elementos são armazenadas, como o arquivo CSS, Javascript e assim por diante.

Um editor implementaria lances de cabeçalho fazendo parceria com uma empresa de tecnologia de publicidade ou usando sua equipe de desenvolvimento interna para criar uma solução personalizada para eles.

O editor colocaria um pedaço de código Javascript adicional no cabeçalho de sua página da web. No cabeçalho da página é onde o Header Bidding é executado antes mesmo que a página da web seja carregada e apresente ao visitante do site conteúdo e anúncios.

Um exemplo seria o seguinte: um visitante acessa Forbes.com e, em alguns milissegundos, o código de lance do cabeçalho é executado, faz uma chamada para os parceiros de demanda com os quais o editor está inscrito (AppNexus etc.) e os leva a colocar uma aposta. O lance vencedor é decidido entre todos os parceiros de demanda disponíveis e o lance mais alto é selecionado.

Essas informações são passadas diretamente para o servidor de anúncios do editor. No servidor de anúncios, com base em como o editor configurou seu sistema, os parceiros de lances de cabeçalho competirão contra todas as outras fontes de demanda.

Depois que o lance mais alto geral é selecionado, o anúncio é exibido no site do editor, e o editor obtém o rendimento máximo pelas impressões do site.

Dá uma olhada no PubGuru.com para um vídeo explicativo sobre Header Bidding.

Benefícios De Usar Header Bidding

O Header Bidding é benéfico para editores e compradores / anunciantes, com foco principal nos editores. Alguns dos benefícios para os editores incluem:

Aumento da concorrência: anunciantes / parceiros de demanda podem dar lances em cada impressão no site, aumentando a concorrência e dando-lhes acesso a inventários de anúncios premium de maior qualidade. O aumento da concorrência também significa um aumento nos preços dos lances e maiores ganhos para os editores.

Mais parceiros de demanda: com lances de cabeçalho, os editores podem integrar e obter acesso a anunciantes de várias fontes de demanda, semelhante ao ponto mencionado acima, e na maioria das vezes resulta em um rendimento maior.

Maior transparência: quase qualquer empresa adora transparência, e isso é exatamente o que um editor é, uma empresa. Ele administra um negócio monetizado de publicidade online. Com os lances de cabeçalho, os editores estão de volta ao comando, com controle para otimizar suas unidades de anúncios muito melhor do que com as configurações tradicionais.

A transparência de lances é possível, pois os editores podem vender inventário de anúncios com base em impressão e ver quanto valem.

Não há mais necessidade de passback: um editor não precisa empurrar o inventário para frente e para trás como nas configurações tradicionais em cascata. Ele diminui o desperdício de impressões perdidas e reduz a latência.

Embora menos do que para os editores, os compradores / anunciantes também podem tirar proveito de um leilão de lance de cabeçalho. Os benefícios para eles incluem:

Maior acesso ao inventário: os compradores agora podem, por meio de header bidding, obter acesso a todo o inventário de anúncios do editor. Isso significa que existe o potencial para acessar mais públicos e com isso atingir os objetivos da campanha. Isso também significa que há mais dados disponíveis para DSPs que podem ser usados ​​para melhorar os resultados da campanha de publicidade.

Previsão aprimorada: é ótimo ser capaz de gerar previsões precisas. Com o lance de cabeçalho, uma previsão melhor é iminente para os compradores, já que eles têm acesso a um inventário mais constante por períodos mais longos.

O Que São Wrappers De Header Bidding?

Originalmente, grandes nomes da indústria como Amazon, Criteo e alguns outros abriram o mercado para Header Bidding com seus produtos de lances de cabeçalho. Semelhante ao que é necessário hoje, um editor implementaria o código no cabeçalho, se conectaria ao DFP e se beneficiaria do aumento nas receitas de anúncios. wrappers explained

O problema com essa abordagem, entretanto, era que a maioria dessas soluções permitia apenas uma fonte de demanda para o editor.

Para aumentar a competição dentro dos parceiros de demanda, um editor normalmente precisava configurar várias soluções de Header Bidding para executar mais fontes de demanda. Isso significou mais trabalho no DFP com novos criativos, itens de linha e assim por diante, precisando ser criados e gerenciados.

Foi também um processo muito complicado para os editores, que muitos não tinham recursos para implementar e, como era de se imaginar, os efeitos na velocidade do site também não era dos melhores.

Wrappers de lance de cabeçalho foram introduzidos para resolver esse problema. Com os wrappers, um editor pode integrar várias fontes de demanda no cabeçalho de sua página da web. Não são mais necessárias configurações individuais adicionais, o que economiza muito esforço, tempo e dinheiro para o editor.

Usando o código de cabeçalho combinado, os editores podem executar vários parceiros de lance de cabeçalho simultaneamente e aproveitar totalmente os benefícios que vêm com isso, conforme mencionado na seção de benefícios acima.

Com os wrappers, o problema da velocidade do site também deve ser resolvido. Atualmente, existem vários wrappers de Header Bidding disponíveis no mercado, com uma combinação de soluções desenvolvidas por empresas de tecnologia de anúncios e de código aberto.

As soluções de código aberto incluem Prebid.js e PubFood.js, enquanto as soluções desenvolvidas por empresas de tecnologia de anúncios incluem o PubGuru da MonetizeMore e muito mais.

Embora o processo para um editor que entende, seja bastante simples, você ainda precisa de uma equipe interna qualificada ou de uma empresa de tecnologia de publicidade para ajudar na implementação e na manutenção mensal.

Aqui está um artigo de MonetizePros.com que o ajudará a decidir qual wrapper é melhor para o seu negócio de editor: The Ultimate Guide to Header Bidding Wrappers

Como Implementar Header Bidding

Esta será uma breve visão geral introdutória do processo de implementação, pois pode ser um tanto técnico. Para obter conselhos de implementação sobre sua configuração e necessidades específicas, recomendo que você entre em contato com nossa equipe aqui.

Para que o Header Bidding funcione, você precisa de fontes de demanda para competir entre si e abrir seu inventário para mais compradores. É fundamental construir e ter parcerias sólidas com empresas de SPPs ou Bolsas. A lista de parceiros de demanda disponíveis é longa e pode incluir empresas como AppNexus, Rubicon, Criteo, Amazon e muito mais.

Os tempos limites precisam ser gerenciados pelos editores, já que vários leilões RTB estão ocorrendo de uma só vez para todas as fontes de demanda para produzir seu lance mais alto para a impressão em questão.

Isso leva tempo e pode aumentar a latência. No geral, é recomendável manter a duração do tempo limite em 500 milissegundos. Os editores precisam ter certeza de que uma fonte de demanda ou várias fontes não estão atrasando o leilão de lances e diminuindo os tempos de carregamento da página.

A configuração do servidor de anúncios também é uma etapa muito importante e, como você pode imaginar, seu servidor de anúncios, seja GAM ou outro, precisa ser configurado para oferecer suporte à sua solução de Header Bidding.

Para uma análise detalhada de como implementar lances de cabeçalho, reunimos esta página explicando os benefícios da tecnologia de código aberto do Prebid.

Header Bidding Do Google, Também Conhecido Como Open Bidding (Lances De Troca)

Você pode perguntar onde o Google se encaixa em tudo isso? Bem, o Google tem sua solução ou produto concorrente, chamado de Open Bidding.google exchange bidding vs hb

Muitos editores premium, totalizando mais de 100, incluindo nomes como Zillow, MailOnline e mais, testaram os Lances de troca, enquanto as trocas como OpenX também estão participando e competindo com campanhas do GAM e do Ad Exchange, por meio de um processo de leilão unificado.

Em vez de ser configurado no site do editor e executado no código do cabeçalho, como lance de cabeçalho, o lance de troca é executado no servidor, o que traz muitos benefícios. Isso inclui muito menos complexidades de implementação e tempo necessário, carregamento de página mais rápido / menos latência e também ajuda a manter o faturamento e os relatórios em um único local.

O Google informou que aqueles dentro do programa têm visto aumentos gerais generosos na receita e aumento no tempo de licitação.

Uma vez que o lance de cabeçalho é um tópico tão quente na comunidade programática no momento, Adexchanger também se intrometeu no tópico Google Header Bidding, concluindo que os editores devem testar os lances de troca e de cabeçalho, comparar os resultados e obter o máximo benefício de cada solução. Essa é a recomendação deles, pelo menos por enquanto.

Dentro de sua comunidade de contatos, Adexchanger também relatou que os editores concordaram que os lances de troca foram fáceis de configurar, com o processo levando menos de 24 horas para implementar, onde algumas, e lembre-se de algumas não todas, soluções de lance de cabeçalho são muito mais complicadas e trabalho intensivo.

Anteriormente, mencionei que o padrão da indústria para Header Bidding é 500 milissegundos. O Google afirma ter reduzido seu processo de licitação de troca para 60 milissegundos, no entanto, nem todos os editores estavam experimentando esses tempos de forma consistente.

Além da implementação e da velocidade, o rendimento é, obviamente, um fator crucial para os editores. Como mencionado, o Google indicou que seus editores no programa beta viram um aumento nas receitas. O Adexchanger relatou que os resultados para os editores variam, mas que também há uma lista adicional de fatores de economia de dinheiro para usar os Lances de troca.

Lembre-se de que o Google cobrará uma taxa percentual para quem usar o Open Bidding e que seu produto está longe de ser perfeito no momento. Embora o Open Bidding do Google seja uma boa adição ao mercado, ele ainda não ultrapassou o Header Bidding e talvez não por enquanto. No entanto, dentro do setor de programação, é sempre bom ficar de olho nos desenvolvimentos e mudanças que podem beneficiar você e sua empresa.

Tendências De Lance De Cabeçalho Para 2020 E Além

Melhorando na otimização do Header Bidding: como o header bidding estão na boca de quase todos os editores sérios, os parceiros devem entrar no cenário e tentar se integrar a torto e a direito. Você pode pensar que tudo isso é bom. No entanto, os editores precisam ser cautelosos e fazer as perguntas certas ao adicionar novos parceiros de demanda. Os editores precisarão ficar extremamente bons em separar o ruim do bom, ou então o desempenho geral será prejudicado.

Servidor a servidor: como acontece com a maioria dos desenvolvimentos de tecnologia de anúncios, a evolução dessa tecnologia é iminente. Tal como acontece com os Lances de troca do Google, muitos acreditam que a próxima etapa do lance de cabeçalho é mover a tecnologia do servidor para o servidor. Isso significa que a implementação ocorre em um servidor de anúncios do editor, que vem com toda uma gama de benefícios, incluindo integração mais fácil com o parceiro, melhores velocidades de carregamento da página e lances mais eficientes.

Como Verificar Se Um Editor Implementou Header Bidding?

Você já se perguntou se um de seus concorrentes implementou Header Bidding ou não? Com esta pequena extensão chamada Headerbid Expert da AppNexus, você pode entender facilmente o que seus concorrentes estão fazendo.

É muito fácil de configurar e usar. Para obter ajuda com a instalação, consulte o guia MonetizeMore sobre como usar a ferramenta Headerbid Expert Chrome.

O que a ferramenta faz é mostrar quais fontes de demanda estão competindo por meio de Header Bidding em uma página da web, a latência de cada uma dessas fontes e muito mais. Aqui está uma captura de tela de uma página do The Telegraph.

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Monetizemore Pubguru Header Bidding

pubGuruComo a MonetizeMore é líder no campo de monetização de editores, temos desenvolvido e implementado Header Bidding para nossos clientes editores há quase 6 anos. Nosso produto Header Bidding, anteriormente chamado de MonetizeMore Demand, agora evoluiu para uma plataforma avançada de wrapper de lances de cabeçalho, chamada PubGuru.

Com nossa plataforma de lances Pubguru Header, desenvolvemos e integramos uma variedade de tecnologias e ferramentas de otimização de anúncios, permanecendo transparentes para nossos editores. Aqui está nosso vídeo de produto explicando como é simples implementar o PubGuru em seu site.

 

A configuração do PubGuru vem com uma lista completa de benefícios, como:

  • Ser capaz de acompanhar o desempenho e as receitas por meio de uma única interface
  • Livre para aderir e implementar
  • Suporte 24 horas nos sete dias da semana para nosso grupo dedicado de funcionários qualificados em operações de publicidade
  • A escala de lances é compatível com a escala de lances automatizada em desenvolvimento
  • Otimização de header bidding por meio de escala de lance, limite de frequência, escala de visibilidade
  • 100% de transparência para editores
  • E muito mais

Saiba mais sobre a plataforma de lances de cabeçalho PubGuru da MonetizeMore aqui.

Em Conclusão

É seguro dizer que o Header Bidding veio para ficar. Claro que pode haver alguma confusão e um certo nível de conhecimento envolvido para gerenciar e implementar isso, mas isso tudo faz parte do setor programático.

Com os processos de licitação de cabeçalho continuando a se desenvolver e melhorar, bem como a pressão adicional de fontes como o Google, as coisas só podem melhorar para os editores daqui para frente. Se você deseja fazer parceria com a MonetizeMore e nos permite te ajudar a alcançar todo o potencial de seu inventário de anúncios, dê uma olhada em nosso programa de editor premium aqui.

Kean Graham

Fundador da MonetizeMore

Kean é especialista em otimização de anúncios cobrindo áreas como otimização e configuração do AdSense, gerenciamento do GAM e parceria com redes de anúncios de terceiros. Kean acredita na supremacia de negócios diretos com os editores e otimização holística como principais formas de efetivamente e consistentemente aumentar receitas com anúncios.

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