This post was most recently updated on September 10th, 2021
Mídia Programática é o processo de usar a tecnologia (softwares) para comprar e vender anúncios através de um procedimento automatizado e orientado por dados. Compra e venda de espaço publicitário, feita online, em leilões em tempo real (RTB – Real Time Bidding), sem contato direto com os vendedores.
O termo é muito usado no setor de publicidade digital e representa as categorias de espaços de anúncio em todas as telas, incluindo vídeo, anúncios em dispositivos móveis, nativos e gráficos. Entenda os lances em tempo real (RTB – Real Time Bidding), explicado em detalhes.
Neste guia, vou te ajudar a descriptografar esta área da publicidade digital e te ensinar sobre todos os aspectos da programática. Aqui você vai encontrar:
Você também pode ter esse conteúdo em PDF, com informação extra, basta fazer o download aqui:
[wufoo username=”monetizemore” formhash=”zz7igqw0sjvapw” autoresize=”true” height=”683″ header=”show” ssl=”true”]Estima-se que a mídia programática cresça a uma velocidade sem precedentes, foram mais de 30% somente em 2017. Estava previsto que dois terços da publicidade digital em todo o mundo seriam comercializados de maneira programática, até 2019
Também foi dito que até 2020 cerca de 90% das campanhas para dispositivos móveis seriam aplicadas de forma automatizada, ou seja, programaticamente.
Estamos vivendo os resultados dessas previsões. No Brasil, o mercado da mídia programática cresce em velocidade recorde, de maneira que o investimento neste segmento subiu em 73% entre 2016 e 2017, período no qual movimentou US$ 3,3 bilhões.
Mundialmente, este canal não apenas cresce a um ritmo mais rápido do que qualquer outro na indústria digital, mas também está dominando completamente o mercado. Com os gastos definidos para atingir níveis superiores a US $ 127 bilhões em 2020, a mídia programática veio para ficar!
Antes de entrarmos nos detalhes técnicos, é melhor entender em primeiro lugar, como a programática começou.
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Vamos voltar aos estágios iniciais da internet. Comprar um espaço de anúncio online já foi um processo muito mais simples do que é hoje. Começou originalmente com um relacionamento entre editores e anunciantes.
Enquanto o objetivo do anunciante era atingir o mercado ou público-alvo e influenciá-lo a realizar alguma ação, o objetivo do editor era criar uma propriedade da Web que contivesse conteúdo interessante, divertido e útil para atrair um público-alvo que o anunciante desejaria alcançar com suas campanhas de marketing.
As agências começaram a ajudar os anunciantes a atingir suas metas de marketing e a se comunicar com seu público-alvo, criando planos de mídia. No entanto, a internet começou a crescer a um ritmo sem precedentes e passou a existir um excesso de oferta.
Surgiu então, um novo grupo no ecossistema de publicidade surgiu e se autodenominou: “rede de anúncios” (Ad Network). O que esse grupo fez foi categorizar o inventário de anúncios não vendidos de um editor, facilitando o consumo.
Está em dúvida sobre qual rede de anúncios escolher, clique aqui e te ajudamos na escolha.
Este vídeo explica um pouco mais em detalhes:
Com esse novo desenvolvimento, o processo de vendas ficou mais complicado para os editores. Eles tiveram que encontrar uma maneira de gerenciar quem estava obtendo acesso ao seu inventário para revenda. Foi assim que a SSP ou Supply Side Platform foi inventada.
Uma SSP ajuda os editores a maximizar sua receita obtida através de redes de anúncios, agindo como uma camada entre editores e redes de anúncios de terceiros. As plataformas do lado da oferta dão aos editores, controle sobre seu inventário de anúncios e os ajudam a ditar como ele é vendido e entregue às redes de anúncios.
Com as SSPs, foi criado um ambiente de lances para ajudar os editores a extrair o máximo de receita possível para seus inventários de anúncios.
No outro extremo do espectro, começaram a surgir plataformas de DSP ou Demand Side Platform para ajudar agências e anunciantes no lado da compra. Uma DSP é definida como uma infraestrutura que permite que anunciantes e agências (compradores) gerenciem suas compras de mídia por meio de uma única plataforma.
As DSPs e SSPs desenvolveram e aprimoraram sua tecnologia, levando a uma infraestrutura que integra ambas as plataformas e permite que compradores e vendedores realizem a programação com lances em tempo real ou RTB (Real Time Bidding).
O uso de todas essas técnicas automatizadas e orientadas a dados resultou em uma maneira programática de comprar e vender mídia digital. O que criou o termo programático para categorizar o setor.
Os anúncios programáticos apresentam uma quantidade quase infinita de vantagens para compradores e vendedores. Tomar decisões orientadas por dados remove as suposições que os anunciantes tinham antes da existência de negociações programáticas. Aqui estão alguns benefícios que você deve conhecer:
# 1 – Bom para o seu orçamento: mídia programática faz uso de dados para servir impressões para um público escolhido. Isso aumenta as chances de conversões e significa menos dinheiro perdido em publicidade ineficaz.
# 2 – Melhoria da segmentação: muitos dados e indicadores-chave (KPI) de desempenho, diferentes, podem ser usados para atingir um público-alvo, o que facilita muito o alcance do público correto.
# 3 – As campanhas são gerenciadas com eficiência: podem ser ajustadas e monitoradas conforme necessário, em pouco tempo e com pouco esforço.
# 4 – Acesso rápido a estoques: dentro do ecossistema de mídia programática, compradores e vendedores se conectam de maneira eficiente. Os anunciantes podem alcançar o público-alvo por meio das propriedades da web do editor, mais rápido que nunca e em vários dispositivos e plataformas.
# 5 – Uma abordagem de economia de tempo: a compra programática de anúncios visa reduzir o máximo possível o elemento humano, o que significa menos tempo gasto em negociações e na intermediação de preços.
# 6 – Maior alcance: com um software de gestão (AdManager), você pode alcançar clientes em potencial em todo o mundo colocando anúncios em várias redes, parceiros, canais e localizações geográficas.
O RTB é um ingrediente integral da indústria programática. Originalmente, os anunciantes compravam impressões em massa, mas era difícil diferenciar um tipo específico de público-alvo de outro.
Se o anunciante estivesse promovendo um produto de viagem voltado para o mercado sênior com mais de 50 anos, mas dentro do intervalo de impressões, também houvesse públicos entre 20 e 30 anos não interessados em viajar, isso significaria que todo o público veria o mesmo anúncio.
Você pode imaginar que essa não é uma maneira muito eficiente de gastar seu orçamento de publicidade.
Com os lances em tempo real, foi criado um ambiente de leilão no qual os anunciantes podem exibir anúncios específicos para um conjunto específico de públicos-alvo com base nos pontos de dados desse público. Como resultado, o anunciante agora pode exibir programaticamente seu anúncio de viagem apenas para públicos-alvo com mais de 50 anos e interessados em viajar, em vez de perder impressões em um público-alvo desinteressado.
Em outras palavras, usar dados, tecnologia de machine learning e um conjunto de ferramentas RTB garante que os anúncios sejam entregues ao público certo por meio de inventário programático.
Você também pode assistir a este vídeo do IAB para saber mais sobre lances em tempo real.
Antes de expandirmos os diferentes tipos de mídia programática, vamos dar uma olhada rápida nos benchmarks definidos pelo (IAB), também conhecido como Interactive Advertising Bureau.
É quando uma área específica de uma propriedade da Web é alocada a um editor por uma taxa fixa. Isso pode incluir um tamanho de anúncio acordado, uma frequência de exibição e período.
Esse é exatamente o oposto do inventário reservado, quando um editor disponibiliza um local específico em seu website para pontos de anúncio, onde o inventário é vendido apenas diretamente. Já o inventário não reservado ou remanescente é vendido por redes de anúncios de terceiros e outras trocas de anúncios, por meio de lances em tempo real (RTB).
Inicialmente, o preço fixo era a maneira em que se negociava, através de interações humanas. Embora as regras da programática comandem atualmente, ainda existem negociações de preço fixo no setor de compra de mídia on-line.
É quando o RTB entra em ação e o inventário de anúncios de um site é categorizado e configurado para vender aos anunciantes.
Agora que você entende o padrão dos critérios da indústria, vamos levar as coisas adiante e mergulhar nos diferentes tipos:
Esse também é chamado de garantia automática e acontece quando um comprador obtém o estoque de anúncios de um editor por um preço fixo. Esse inventário também é reservado e é muito semelhante à maneira antiga de negociar, em que uma equipe de vendas diretas está envolvida. Empresas de terceiros e um conjunto específico de plataformas são necessários para adicionar controle e garantir essa entrega.
As transações preferenciais também são chamadas de taxas fixas não reservadas e se relacionam com o inventário de anúncios não reservado, mas com o preço previamente acordado. Assim como o direto programático, deve haver uma linha direta de comunicação entre o anunciante e o editor.
Você pode ler mais sobre esta classificação de exemplo de anúncios programáticos aqui: Mercado Privado ou Ofertas Preferenciais Explicados.
Esse também é conhecido como leilão para convidados e abrange negócios no mercado privado, onde os estoques são vendidos por um grupo ou um editor premium único. Um leilão é realizado entre anunciantes exclusivos que só obtêm acesso por meio de um convite.
É quando um ambiente de lances, baseado em tecnologia, é criado para os anunciantes fazerem lances em inventários de anúncios remanescentes dos editores. Essa opção pode fornecer aos anunciantes e agências acesso rápido a uma ampla variedade de inventários de editores em escala global.
A mídia programática não está sendo utilizada apenas em anúncios gráficos. Formatos de anúncio em vídeo, dispositivos móveis e nativos também começaram a adotar essa abordagem de marketing baseada em tecnologia.
A prova disso é óbvia no setor de anúncios. Segundo a Veinteractive, o uso de mídia programática em vídeo, passou de menos de um bilhão de dólares gastos em 2014 para mais de 6 bilhões. À medida que o uso de dispositivos móveis continua a crescer, o volume de vídeo programático no celular também aumenta.
Os gastos com anúncios em vídeo para celular devem triplicar entre 2015 e 2020, passando de mais de US $ 3 bilhões para mais de US $ 13 bilhões.
Os anúncios programáticos nativos continuam a aumentar seu alcance, com mais editores ativando anúncios nativos em seus sites. Esse canal de mídia é muito menos afetado por bloqueadores de anúncios do que a mídia gráfica, o que serve como um enorme benefício para o setor de programação.
Atualmente, esse formato é usado por alguns dos maiores anunciantes e editores do mundo. Para obter mais informações sobre o mundo dos anúncios nativos, leia nosso artigo sobre as 5 melhores práticas da publicidade nativa.
A lista de empresas, softwares e ferramentas de mídia programática é quase infinita. Alguns dos mais amplamente utilizados, empregados pela MonetizeMore e pelas empresas de publicidade, incluindo a variedade de ferramentas DoubleClick do Google, que agora foi subtituído pelo Google Ad Manager.
Para descobrir como você pode implementar esses produtos do Google para mídia programática em sua empresa, visite as páginas de produtos da MonetizeMore aqui.
Detectar tráfego inválido em seu site, também é extremamente valioso. Esse tipo de tráfego pode causar estragos no site de um editor, como suspensões da conta do anúncio e perda de milhares na receita.
Editores sofisticados tendem a contar com serviços de detecção e bloqueio de tráfego inválido para garantir que suas receitas permaneçam seguras. Conheça suas alternativas de detecção e bloqueio com o Traffic Cop da MonetizeMore.
O PubGuru é uma tecnologia de Header Bidding, criada pela MonetizeMore para aumentar suas RPMs e minimizar o gerenciamento de anúncios, deixando todo o processo bem simplificado e aumentado seus ganhos.
Com mais de 8 anos de experiência focados no lado da venda, nossa plataforma líder de gerenciamento de anúncios ajuda a otimizar sua estratégia de lances de cabeçalho (Header Bidding) para equilibrar sua receita em anúncios e suas metas de experiência do usuário.
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Entenda melhor, e em mais detalhes, como funciona o Header Bidding de vídeo com o PubGuru.
Como sabemos, o uso dos dispositivos que permitem pesquisa por voz ou controlados por voz, cresce cada vez mais. Estrategistas preveem que em 2022, mais de 50% dos lares dos EUA já terão adotado o uso de alto-falantes inteligentes.
Além disso, cada vez mais compras de auto valor estão sendo feitas através de dispositivos móveis, por essa razão a compra de mídia em áudio tem crescido e, atualmente, equivale a US $ 935 milhões em receita – um aumento de 31% desde 2018.
Desde que o Spotify lançou sua plataforma de mídia programática em 2016, relataram um crescimento de 94% a cada ano que passou. O Google também se adaptou e agora fornece aos usuários do DoubleClick a possibilidade de comprar anúncios programáticos nas músicas do Spotify, SoundCloud e Google Play.
A mudança da Tv a cabo para os streamings como Netflix e Amazon Prime, já está dada. Essa mudança tem sido substancial e crescente.
A mídia programática se prepara para tirar o melhor proveito dessa nova fase. Além disso, vale considerar que o conteúdo de vídeo sendo consumido na Web, em dispositivos móveis é massivo. De forma que, a TV programática pode ganhar destaque com sua abordagem orientada a dados para compra e entrega de anúncios.
A política da privacidade online e a movimentação dos dados dos usuários ganhou uma atenção central recentemente e passou a afetar muito a distribuição de mídia programática. Em 2020 os anunciantes precisarão adaptar suas estratégias em relação à maneira em que adquirem dados de usuários.
Os custos e os desafios envolvidos no processo podem aumentar, mas sem dúvida não será possível depender somente dos Cookies. Os regulamentos dos cookies já são estritos e tendem a se tornar ainda mais estritos. Pode ser mais difícil alcançar o público-alvo e plataformas específicas.
Dessa forma, será preciso ter melhores abordagens e o desenvolvimento de relacionamentos genuínos com os consumidores, por meio de canais digitais, é uma abordagem essencial.
De acordo com as tendências atuais e os desenvolvimentos do setor, está se tornando evidente que anunciantes e editores que não fazem uso de mídia programática, estão deixando dinheiro em cima da mesa ou perdendo tempo com práticas ineficazes.
À medida que o setor de publicidade on-line adquire mais tecnologia, é melhor adotar essas práticas e acompanhar as tendências, caso contrário sua empresa poderá ficar para trás, estagnar ou até mesmo falir por causa disso.
Se você é um editor e deseja ver em primeira mão as vantagens de uma estratégia de mídia programática ideal, inscreva-se no plano de Editor Premium da MonetizeMore e deixe nossa equipe de operação de anúncios te ajudar a tirar o máximo proveito do seu inventário de anúncios!
Kean Graham is the CEO and founder of MonetizeMore & a pioneer in the Adtech Industry. He is the resident expert in Ad Optimization, covering areas like Adsense Optimization,GAM Management, and third-party ad network partnerships. Kean believes in the supremacy of direct publisher deals and holistic optimization as keys to effective and consistent ad revenue increases.
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