This post was most recently updated on January 13th, 2021
PMP é a abreviação de “mercado privado” (Private Marketplace) – tradicionalmente é um acordo feito diretamente entre um editor e um anunciante ou agência para inventário programático. Às vezes, os PMPs recebem o nome de “transações preferenciais” (Preferred Deals).
Um PMP de mercado privado é gerenciado por meio de uma SSP (Supply Side Platform), que são as plataformas de suprimento. Ao contrário de um leilão aberto, é necessário fazer contato entre o editor e o Anunciante, e as partes negociam taxas, segmentos e outros termos.
Só porque o contato é feito não significa que um acordo será fechado. Os PMPs geralmente são executados com uma prioridade mais alta que o leilão aberto da SSP de gerenciamento.
No entanto, a menos que os itens de linha sejam modificados, o PMP na verdade pressiona o leilão aberto do SSP para baixo em prioridade, enquanto o PMP concorre com todas as outras demandas de prioridade de preço.
Você não pode modificar os PMPs do AdX (Google Ad Exchange) para serem executados com prioridade mais alta, se ainda está executando um item de linha de leilão aberto do AdX. Sempre que o DFP se depara com dois itens de linha do AdX, qualificados para a mesma impressão, ele escolherá aleatoriamente um dos dois.
Não há como solicitar, ao mesmo tempo, um lance de leilão aberto e um lance de PMP para uma impressão no AdX. Isso significa que, se um PMP deseja a impressão, o leilão aberto nem sequer tem a oportunidade de fazer lances. A maioria dos pubs que executam acordos de PMP programaticamente, não testam adequadamente se estão realmente recebendo impulso de seus PMPs.
Eles apenas olham para a receita e dizem: “Uau, nós ganhamos muito dinheiro com os PMPs”. Há uma falácia nisso porque o pub também poderia ter ganhado muito dinheiro literalmente sem fazer nada e deixando as impressões venderem no leilão aberto.
A maioria dos pubs, depois de aprender a fazer testes estatísticos de elevação nos PMPs, abandonam suas estratégias de PMP, como ROI líquido negativo.
O cenário mais comum é que o comprador estimará o que julga que precisará oferecer no leilão aberto para obter a impressão, e a taxa de PMP é fixa, então ele simplesmente escolhe o que for mais barato e compre.
Portanto, o publisher não apenas gasta recursos em PMPs, como também está perdendo dinheiro com essas impressões. Os PMPs não aumentam a pressão de lances. Eles limitam a concorrência.
Um dos argumentos comuns por trás dos PMPs é a promessa ilusória de que o comprador obtém segurança nos preços, para que ofereçam mais. Na prática, depois de conversar com dezenas de grandes publishers, sabemos que esse não é o caso, porque a plataforma não impõe um comprometimento mínimo de volume – os concorrentes raramente aumentam seu volume de lances devido a um PMP.
Você precisará de um desenvolvedor para fazer isso. Para descobrir se o PMP está realmente pagando bem, pegue o mesmo segmento de tráfego em que o comprador está oferecendo e faça KVP (valor-chave par) aleatoriamente, como “pmp3283_enabled” = 1 ou 0 a 50% do tráfego desse segmento (use o ID do PMP como o nome do KVP).
Você pode usar uma porcentagem menor que 50%, mas ambos os lados precisam ser estatisticamente significativos. Em seguida, no PMP no AdX, exija que o KVP esteja definido como 1.
Agora você pode gerar um relatório que mostra quais são seus CPMs com o KVP = 0 vs 1 e se esse proponente está realmente fornecendo um aumento substancial.
Depois de configurar isso manualmente e orientar vários publishers por meio de relatórios, a esmagadora maioria dos PMPs fornece aumento insignificante ou até mesmo negativo, quando comparado a estratégias sólidas de leilão aberto.
O Google permite que os publishers testem e otimizem automaticamente os leilões privados em relação ao leilão aberto, mas não aos PMPs.
Na MonetizeMore, demos um passo atrás com um recurso para integrar esse teste diretamente em nossa plataforma. Já que, após tantas falhas ao fazê-lo manualmente, decidimos que não agrega valor.
Acrescente a isso o aumento de recursos para pagar um gerente de PMP para alcançar os licitantes, e agora os pubs estão girando suas roletas com os PMPs, desperdiçando tempo e dinheiro com algo que não gera ROI. Portanto, nosso recurso para facilitar o teste PMP, está encaixotado indefinidamente.
O Header Bidding só piora o desempenho do PMP. O PMP ainda consegue enganar os níveis de prioridade no leilão aberto no SSP de origem, mas o PMP normalmente está sendo executado no mesmo nível de prioridade que todos os Header Bidders.
Portanto, o único motivo pelo qual o PMP vencia frequentemente antes do Header Bidding era a redução da concorrência e da pressão do leilão. O Header Bidding adiciona essa pressão novamente e o PMP raramente vence.
Para iniciar um PMP, o publisher geralmente precisa entrar em contato com um comprador. Um vendedor programático é geralmente responsável por isso, nos ambientes em que os publishers usam PMPs.
Embora as SSPs usualmente fiquem com uma participação de receita menor (geralmente ~ 10 pontos percentuais) nos PMPs do que no leilão aberto, o vendedor programático que organizou o acordo, normalmente fica com esse corte e potencialmente ainda mais (geralmente de 8 a 15 pontos percentuais) como comissão.
Isso ocorre especialmente porque os PMPs podem ter um ROI negativo – os gerentes de receita e os diretores de operações de anúncios frequentemente procuram tirar proveito da baixa participação de receita do SSP nos PMPs, sem contabilizar as comissões de vendas.
Com as transações preferenciais e os private marketplaces (mercados privados), há muita sobrecarga de trabalho para os publishers começarem. Inscreva-se na MonetizeMore e deixe-nos ajudá-lo a configurar seu DFP para definir sua prioridade e negociar termos com anunciantes.
Kean Graham is the CEO and founder of MonetizeMore & a pioneer in the Adtech Industry. He is the resident expert in Ad Optimization, covering areas like Adsense Optimization,GAM Management, and third-party ad network partnerships. Kean believes in the supremacy of direct publisher deals and holistic optimization as keys to effective and consistent ad revenue increases.
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