O que está acontecendo com os cookies de terceiros?

Ad Industry News
July 18, 2022 | by Kean Graham
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Em 2019, o Google anunciou inicialmente que os cookies de terceiros seriam descontinuados visando o interesse na proteção da privacidade do usuário.

O prazo foi prorrogado várias vezes, por vários motivos. Agora, o Google se comprometeu em eliminar gradualmente o suporte para cookies de terceiros até o final de 2023.

Mas primeiro, o que é um cookie de terceiros? Para que ele é usado e por que os editores devem se importar?

Os cookies de terceiros são cookies de domínio cruzado, frequentemente instalados por anunciantes, agências e DSPs para rastrear usuários em diferentes sites. Isto é oposto aos cookies primários, ou aqueles utilizados pelo próprio editor e não serão afetados pela mudança.

A suposição apresentada repetidamente na mídia, é que a eliminação de cookies de terceiros pelo Google eliminaria a publicidade digital, enviando a indústria de volta à idade da pedra.

Embora alguns editores devam esperar algumas oscilações no status quo das operações, como em todas as grandes mudanças da indústria, estas previsões de Apocalipse do Cookie são, na melhor das hipóteses, profecias do culto do dia do juízo final, e clickbait, na pior das hipóteses.

Por que o fim dos cookies de terceiros não eliminará a publicidade digital?

Para começar, o cookiepocalypse já chegou em 2020, quando Safari, Firefox, e Edge começaram a bloquear cookies de terceiros por padrão.

A receita nessas plataformas não chegou a zero. Para os sites com alto tráfego de usuários com esses navegadores, essas quedas já foram absorvidas. Muitos editores se recuperaram de qualquer oscilação, e até foram mais longe, com RPMs de sessão no Safari, Firefox, e Edge muitas vezes excedendo o Chrome em proporções historicamente altas, apesar de não ter cookies de terceiros e não ter nenhum substituto.

Agências, anunciantes e DSPs, pela ótica da oferta, já vêm lidando com a desvalorização dos cookies de terceiros há mais de 2 anos. Em resumo, o cookiepocalypse já chegou, e os vencedores já estão reivindicando seus espólios.

Em segundo lugar, o plano do Google é não bloquear todo rastreamento de publicidade pela Internet. As mudanças afetarão apenas o Chrome, e além disso, eles não estão bloqueando o rastreamento de publicidade – são apenas partes muito específicas do modelo de cookie de terceiros que serão bloqueadas.

Ao contrário do Safari, Firefox e Edge, que bloquearam cookies de terceiros sem substituição, o Google investiu pesado para desenvolver um modelo de privacidade – primeiro modelo de substituição. O Google está mudando para um modelo de privacidade que já rodou e foi testado em mais de uma dúzia de modelos diferentes sobre quais informações são acessíveis e como acessá-las.

Seu modelo anterior mais promissor era o FLOC. Nos testes, os anunciantes e editores viram mudanças mínimas no desempenho da publicidade e nas receitas de ads, respectivamente.

Atualmente, o modelo líder do Google é o FLEDGE, que corrige os problemas de privacidade do FLOC, enquanto permite explicitamente aos anunciantes gerar segmentações de interesse para os usuários, apenas com agregação anônima ao invés de rastreamento individual.

Os detalhes exatos do que será lançado ainda não estão finalizados para a descontinuação dos cookies de terceiros no final de 2023, mas a questão é que o lado da compra vem lidando com a publicidade sem cookies há mais de 2 anos. Esta substituição já está funcionalmente muito próxima do desempenho publicitário dos cookies de terceiros.

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Em outras palavras, a publicidade não está sendo eliminada no Chrome – os cookies de rastreamento de terceiros estão sendo simplesmente substituídos por uma segmentação de publicidade anônima.

E finalmente, para todos, exceto os maiores editores da Internet, há muito poucas coisas que o editor médio precisa fazer para se preparar de fato.

  • Os editores que monetizam exclusivamente pelo Google AdSense ou Ad Exchange já estão cobertos pelo gerenciamento sandbox de privacidade do Google;
  • Os editores que executam campanhas de venda direta padrão e de patrocínio já não utilizavam os cookies de terceiros;
  • Os editores que executam PMPs, header bidding e gerenciamento de demanda não só terão o benefício da segmentação de audiência FLEDGE, ou seu sucessor, mas também todo o resto das soluções que a indústria tem produzido desde 2020, incluindo protocolos de identificação primários e outras tecnologias similares de segmentação.

 

Isso não quer dizer que não haverá nenhum problema – como em todas as mudanças tecnológicas da indústria, haverá oscilações.  A questão é que para a maioria dos editores, isto será mínimo ou mesmo imperceptível.

Dito isto, os editores com mais de 1 bilhão de impressões mensais devem considerar a possibilidade de criar estratégias e cobrir todas suas suas opções com especialistas em engenharia de tecnologia de anúncios.  Já pagamos a nossos editores mais de 100 milhões de dólares, então entre em contato conosco hoje e deixe-nos mostrar como podemos ajudar!

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