La guía definitiva de Header Bidding para editores

Header Bidding
Last updated: October 23, 2023 | by Kean Graham
header bidding guía

This post was most recently updated on October 23rd, 2023

El término Header Bidding (ofertas de encabezado) existe desde hace algunos años, como muestra Google Trends, pero entró en juego en el verano de 2015 y, más recientemente, los editores han comenzado a utilizar esta tecnología como un componente esencial de su optimización de anúncios y monetización.

Según este informe de Insider Intelligence, sólo en 2019 más del 79% de los 1,000 sitios más populares que venden espacios de anuncios programáticos, utilizaban etiquetas de Header Bidding en sus páginas. Esto probablmente debido a que el mayor beneficio del Header Bidding es ayudar a los editores a obtener tasas de subasta más altas para su inventario.

 

Los editores establecidos como The Telegraph afirman haber aumentado sus ingresos programáticos en un 70% con la implementación de Header Bidding.

Claramente, puede haber enormes beneficios de ingresos para que los editores salgan de las subastas Waterfall y entren en Header Bidding. Aunque, a medida que los editores lo adoptan, se encuentran con las desventajas de la tecnología de código abierto como Prebid y deben cambiar a configuraciones más sofisticadas para combatir la latencia en página, la seguridad de la marca, la discrepancia de ingresos, etc.

Para un editor de tamaño y tráfico considerables, ¡aumentar los ingresos de publicidad programática en un 70% es impresionante! Si bien no todos los editores pueden ver aumentos tan drásticos, es inminente un aumento en los ingresos cuando se implementa Header Bidding.

Sin embargo, esta tecnología tiene sus desafíos y, como es habitual, muchos editores batallan  por comprender el proceso, la implementación y todo lo que conlleva. Con tantas empresas que ofrecen servicios de Header Bidding además de las soluciones de código abierto disponibles en el mercado, a menudo es difícil eliminar todo el ruido.

Ya seas un editor en ascenso que intenta maximizar sus ganancias o un editor premium con millones de visitantes, estamos aquí para explicarte el Header Bidding de la A a la Z.

¡Comencemos!

¿Qué es Header Bidding?

En pocas palabras, la definición de Header Bidding es: una tecnología programática que los editores utilizan para aprovechar al máximo su inventario de anuncios y garantizar que la oferta de pago más alta sea servida.

También conocido como pre-bid (u oferta de encabezado, que sería su traducción), lo que hace es ofrecer un inventario de anuncios a distintos ad exchanges, SSPs y DSPs antes de solicitar el anuncio, garantizando una competencia en tiempo real por la impresión.

Header bidding vs Waterfall

Antes de que Header Bidding fuera una opción para muchos editores, la mayoría usaba la estructura Waterfall, (o en cascada). Con este enfoque, los editores gestionan a sus socios de demanda ordenándolos de mayor a menor pago. Sin embargo, la configuración en cascada viene con algunos desafíos que afortunadamente el Header Bidding resuelve.

Problemas con la configuración tradicional waterfall

Riesgo de rendimiento: con la estructura tradicional waterfall, el servidor de anuncios de un editor elige a qué socio entregar la impresión en función de su rendimiento promedio en el historial. Sin embargo, se sabe que esta variable es un mal indicador del valor de una impresión.

Las plataformas como Ad Exchange, con su conexión a GAM, que pueden ofertar impresión por impresión, también tienen una ventaja injusta. Esto dio como resultado que los editores administraran su inventario de anuncios no basándose en el valor real, sino en una suposición de cuánto valía una impresión.

Riesgo de relleno: el servidor de anuncios de un editor generalmente decide publicar impresiones en el intercambio a la tasa promedio más alta, pero a veces el intercambio no pudo completar esas impresiones.

También requiere que el editor tenga un plan B en su lugar si quiere vender la impresión. El plan B podría ser llamar a otro intercambio o regresar al servidor de anuncios para la segunda ronda de decisiones de anuncios, donde se puede repetir todo el proceso. Los editores deben saber si pueden completar sus impresiones antes de invocar intercambios, lo que no es posible con la estructura en cascada.

Problemas de passback: debido a la complejidad de los sistemas Waterfall, los editores enfrentan una tarea desafiante y que requiere mucho tiempo de administración, optimización e informes. Por lo general, necesitan un equipo de operaciones publicitarias con acceso a múltiples plataformas y mucho tiempo para manejar la configuración. En realidad, los editores necesitan aplicar mucho esfuerzo manual en un mercado que debe automatizarse.

waterfall_auction_vs_header_bidding_auction

Cómo el Header Bidding resuelve los problemas de las subastas Waterfall:

Con Header Bidding, los editores tienen la opción de superar todos estos desafíos de la cascada e integrarse con varias empresas de programas.

Para resolver el riesgo de rendimiento, Header Bidding permite al editor comprender el valor de una impresión de antemano antes de tomar la decisión de publicar el anuncio. Los editores pueden saber cuánto vale cada impresión para varios intercambios al mismo tiempo, en lugar de depender de una tasa promedio poco confiable. Esto significa que el postor que paga más gana la subasta y el editor gana más.

Con Header Bidding, el editor puede obtener un monto de oferta real, lo que también resuelve el riesgo de llenado. El editor tiene una oferta o no y, por lo tanto, sabe si el intercambio entregará una oferta o no. El Header Bidding tiene un efecto inmediato en los ingresos del editor porque comprende lo que pagará el mercado sin perder ninguna impresión.

¿Cómo funciona el Header Bidding?

La página promedio de un sitio web incluye algunos elementos y diferentes lugares donde se pueden colocar los anuncios, como la barra lateral, pie de página, etc. El área del encabezado de la página es esencialmente un área invisible en la parte superior donde se almacena información sobre el estilo y otros elementos, como el archivo CSS, Javascript, etc.

Un editor implementaría las ofertas de encabezado al asociarse con una empresa de tecnología publicitaria o utilizar su equipo de desarrollo interno para crear una solución personalizada para ellos.

El editor colocaría un fragmento adicional de código Javascript en el encabezado de su página web. En el encabezado de la página es donde se ejecuta la Header Bidding incluso antes de que se cargue la página web, se presente contenido y anuncios al visitante del sitio web.

Un ejemplo sería el siguiente: un visitante accede a Forbes.com y, en unos milisegundos, se ejecuta el código del encabezado, hace una llamada a los partners de demanda con los que está registrado el editor (AppNexus, etc.) y los toma hacer una apuesta. La oferta ganadora se decide entre todos los socios de demanda disponibles y se selecciona la oferta más alta.

Esta información se transmite directamente al servidor de anuncios del editor. En el servidor de anuncios, según la forma en que el editor configuró su sistema, los socios de ofertas de encabezado competirán con todas las demás fuentes de demanda.

Una vez seleccionada la oferta general más alta, el anuncio se muestra en el sitio web del editor y el editor logra el máximo retorno de las impresiones del sitio web.

Ventajas del Header Bidding

El Header Bidding es beneficioso para los editores y compradores / anunciantes, y se centra principalmente en los editores.

Beneficios del Header Bidding para editores web

Algunos de los beneficios para los editores incluyen:

Mayor competencia: los anunciantes / socios de demanda pueden ofertar por cada impresión en el sitio, aumentando la competencia y brindándoles acceso a un inventario de anuncios premium de mayor calidad. El aumento de la competencia también significa un aumento en los precios de las ofertas y mayores ganancias para los editores.

Más socios de demanda: con las ofertas de encabezado, los editores pueden integrar y obtener acceso a anunciantes de varias fuentes de demanda, similar al punto mencionado anteriormente, y con mayor frecuencia genera mayores ingresos.

Mayor transparencia: casi cualquier empresa ama la transparencia, y eso es exactamente lo que es un editor, una empresa. Dirige un negocio de publicidad online monetizada. Con las ofertas de encabezado, los editores vuelven a estar a cargo, con control para optimizar sus bloques de anuncios mucho mejor que con la configuración tradicional.

La transparencia de las ofertas es posible porque los editores pueden vender inventario de anuncios basados ​​en impresiones y ver cuánto valen.

Ya no hay necesidad de transferencia: un editor no tiene que empujar el inventario hacia adelante y hacia atrás como en las configuraciones tradicionales Waterfall. Por lo tanto, se disminuye el desperdicio de impresiones y se reduce la latencia.

Beneficios del header bidding para anunciantes

Aunque en menor medida que los editores, los compradores / anunciantes también pueden aprovechar una subasta de Header Bidding. Los beneficios para ellos incluyen:

Mayor acceso al inventario: los compradores ahora pueden, a través de las ofertas de encabezado, obtener acceso a todo el inventario de anuncios del editor. Esto significa que existe el potencial de llegar a más audiencias y así lograr los objetivos de la campaña. También significa que hay más datos disponibles para los DSPs que se pueden utilizar para mejorar los resultados de la campaña publicitaria.

Pronóstico mejorado: es fantástico poder generar pronósticos precisos. Con las ofertas de encabezado, es inminente un mejor pronóstico para los compradores, ya que tienen acceso a un inventario más constante durante períodos más largos.

¿Qué son los contenedores (Wrappers) de Header Bidding?

Originalmente, grandes nombres de la industria como Amazon, Criteo y algunos otros abrieron el mercado de las ofertas de encabezado con sus productos de Header Bidding. De manera similar a lo que se necesita hoy en día, un editor implementaría el código en el encabezado, se conectaría a DFP y se beneficiaría de mayores ingresos por publicidad.

Sin embargo, el problema con este enfoque era que la mayoría de estas soluciones permitían solo una fuente de demanda para el editor.

Para aumentar la competencia dentro de los socios de demanda, un editor normalmente necesitaba configurar varias soluciones de ofertas de encabezado para ejecutar más fuentes de demanda. Esto significó más trabajo en DFP con nuevas creatividades, líneas de pedido, etc., que debían crearse y administrarse.

También fue un proceso muy complicado para los editores, ya que muchos no tenían los recursos para implementar y, como es de imaginar, los efectos en la velocidad del sitio tampoco fueron los mejores.

Se introdujeron contendedores (Wrappers) de Header Bidding para abordar este problema. Con el contenedor, un editor puede integrar múltiples fuentes de demanda en el encabezado de su página web. No se requieren configuraciones individuales adicionales, lo que ahorra mucho esfuerzo, tiempo y dinero para el editor.

Con el código de encabezado combinado, los editores pueden ejecutar varios socios de Header Bidding simultáneamente y aprovechar al máximo los beneficios que lo acompañan, como se menciona en la sección de beneficios anterior.

Con los contenedores, el problema de la velocidad del sitio web también debe resolverse. Actualmente, hay varios contenedores de ofertas de encabezado disponibles en el mercado, con una combinación de soluciones desarrolladas por empresas de tecnología publicitaria y de código abierto.

Las soluciones de código abierto incluyen Prebid.js y PubFood.js, mientras que las soluciones desarrolladas por empresas de tecnología publicitaria incluyen a PubGuru, de MonetizeMore y algunos más.

Si bien el proceso para un editor que lo comprende sea bastante simple, aún necesitas un equipo interno calificado o una compañía de tecnología publicitaria para ayudarte con la implementación y el mantenimiento, mensuales.

Aquí hay un artículo de MonetizePros.com que te ayudará a decidir qué envoltorio es mejor para tu negocio: The Ultimate Guide to Header Bidding Wrappers

Cómo implementar Header Bidding

Esta será una breve descripción general introductoria del proceso de implementación, ya que puede ser algo técnico. Para obtener consejos de implementación sobre su configuración y necesidades específicas, puedes contactar a nuestro equipo aquí.

Para que el Header Bidding funcione, necesitas fuentes de demanda para competir entre sí y abrir tu inventario a más compradores. Es fundamental construir y tener alianzas sólidas con empresas de SPP o Bolsas. La lista de socios de demanda disponibles es larga y puede incluir empresas como AppNexus, Rubicon, Criteo, Amazon y más.

Los editores deben administrar los tiempos de espera, ya que se están llevando a cabo varias subastas de OTR a la vez, para que todas las fuentes de demanda produzcan su oferta más alta para la impresión en cuestión.

Esto lleva tiempo y puede aumentar la latencia. En general, se recomienda mantener la duración del tiempo de espera en 500 milisegundos. Los editores deben asegurarse de que una fuente de demanda o varias fuentes no retrasen la subasta de ofertas y disminuyan los tiempos de carga de la página.

La configuración del servidor de anuncios también es un paso muy importante y, como puedes imaginar, tu servidor de anuncios, ya sea GAM o de otro tipo, debe configurarse para admitir su solución Header Bidding.

Para un análisis detallado de cómo implementar Header Bidding, hemos creado esta página que explica los beneficios de la tecnología de código abierto de Prebid.

Header Bidding vs Open Bidding, el ‘campeón’ de Google

¿Puedes preguntar dónde entra Google en todo esto? Bueno, Google tiene su solución o producto competidor, llamado Open Bidding.

Muchos editores premium, por lo menos más de 100, incluidos nombres como Zillow, MailOnline y más, han probado el Open Bidding, mientras que los intercambios como OpenX también participan y compiten con las campañas de GAM y Ad Exchange, a través de un proceso de subasta unificado.

En lugar de configurarse en el sitio web del editor y ejecutarse en el código de encabezado, como un Header Bidding, la oferta de intercambio se ejecuta en el servidor, lo que tiene muchos beneficios. Esto incluye muchas menos complejidades de implementación y tiempo requerido, carga de página más rápida / menos latencia y también ayuda a mantener la facturación y los informes en un solo lugar.

Google informó que aquellos dentro del programa han visto generosos aumentos generales en los ingresos y mayores tiempos de licitación.

Dado que el Header Bidding es un tema tan candente en la comunidad de programación en este momento, Adexchanger también se metió en el tema de Open Bidding de Google, concluyendo que los editores deben probar las ofertas de intercambio y de encabezado, comparar resultados y obtener el máximo beneficio de cada solución. Esa es su recomendación, al menos por ahora.

Adexchanger también informó a su comunidad que los editores acordaron que las ofertas de intercambio eran fáciles de configurar, y que el proceso demoraba menos de 24 horas en implementarse, mientras que algunas soluciones de licitación son mucho más complicadas y laboriosas.

Anteriormente, mencionamos que el estándar de la industria para las ofertas de encabezado es de 500 milisegundos. Google afirma haber reducido su proceso de oferta de intercambio a 60 milisegundos, sin embargo, no todos los editores experimentaban estos tiempos de manera constante.

Además de la implementación y la velocidad, el rendimiento es obviamente un factor crucial para los editores. Como se mencionó, Google indicó que sus editores en el programa beta vieron un aumento en los ingresos. Adexchanger informó que los resultados para los editores varían, pero que también hay una lista adicional de factores de ahorro de dinero para usar Open Bidding.

Toma en cuenta que Google cobrará una tarifa porcentual a cualquiera que utilice Open Bidding y que su producto está lejos de ser perfecto en este momento. Si bien el Open Bidding de Google es una buena adición al mercado, aún no ha superado el Header Bidding y quizás no lo logre. Sin embargo, dentro de la industria programática, siempre es buena idea estar atento a los desarrollos y cambios que pueden beneficiarte a ti y a tu empresa.

Tendencias de Header Bidding

Mejora de la optimización del Header Bidding: dado que el Header Bidding está en boca de casi todos los editores serios, los socios deben intervenir e intentar integrar la izquierda y la derecha. Puedes pensar que todo esto está bien. Sin embargo, los editores deben ser cautelosos y hacer las preguntas correctas al agregar nuevos socios de demanda. Los editores deberán ser extremadamente buenos para separar lo malo de lo bueno, o de lo contrario el rendimiento general se verá afectado.

Servidor a servidor: como ocurre con la mayoría de los desarrollos de tecnología publicitaria, la evolución de esta tecnología es inminente. Al igual que con el Open Bidding de Google, muchos creen que el siguiente paso en el Header Bidding es mover la tecnología del servidor al servidor. Esto significa que la implementación se lleva a cabo en el servidor de anuncios de un editor, lo que ofrece una amplia gama de beneficios, incluida una integración de socios más sencilla, mejores velocidades de carga de la página y ofertas más eficientes.

¿Cómo comprobar si un editor ha implementado Header Bidding?

¿Alguna vez te has preguntado si uno de tus competidores ha implementado Header Bidding? Con esta pequeña extensión llamada Headerbid Expert de AppNexus, puedes comprender fácilmente lo que están haciendo tus competidores.

Es muy fácil de configurar y usar. Para obtener ayuda con la instalación, consulta la guía de MonetizeMore sobre el uso de la herramienta Headerbid Expert Chrome.

Lo que hace la herramienta es mostrar qué fuentes de demanda están compitiendo a través de Header Bidding en una página web, la latencia de cada una de estas fuentes y más.

Header Bidding con PubGuru

Como un líder en el campo de la monetización para editores, en MonetizeMore hemos estado desarrollando e implementando Header Bidding para nuestros clientes durante más de 6 años. Nuestro producto Header Bidding, anteriormente llamado MonetizeMore Demand, ahora es una plataforma avanzada de wrapper de Header Bidding, llamada PubGuru.

Con PubGuru, desarrollamos e integramos una variedad de tecnologías y herramientas de optimización de anuncios, sin dejar de ser transparentes con nuestros editores. Aquí está nuestro video de producto que explica lo simple que es implementar PubGuru en tu sitio web.

La configuración de PubGuru viene con una lista completa de beneficios, tales como:

  • Capacidad de realizar un seguimiento del rendimiento y los ingresos a través de una única interfaz
  • Libertad para configurar e implementar
  • Soporte 24/7 para nuestro dedicado grupo de empleados calificados en operaciones publicitarias
  • La escala de oferta es compatible con la escala de oferta automatizada en desarrollo
  • Optimización de la Header Bidding mediante escala de oferta, límite de frecuencia, escala de visibilidad
  • 100% de transparencia para los editores
  • Y mucho más

Obtén más información sobre nuestra plataforma de Header Bidding, PubGuru, aquí.

En conclusión

Es seguro decir que Header Bidding llegó para quedarse. Por supuesto, puede haber cierta confusión y cierto nivel de conocimiento involucrado para gestionar e implementarlo, pero todo esto es parte del sector programático.

Con los procesos de Header Bidding, que continúan desarrollándose y mejorando, así como con la presión adicional de fuentes como Google, las cosas solo pueden mejorar para los editores en el futuro.

Si quieres convertirte en socio de MonetizeMore y que te ayudemos a alcanzar el máximo potencial de tu inventario de anuncios, echa un vistazo a nuestro programa de editores premium aquí.

"We are now averaging 200k to 300k euros per month, with much more potential for growth. Since M2 takes care of the backend ad optimization, we did not have to worry about our website' vitals."

4.9

$100M+

Paid to Publishers

3B+

Ad Requests Monthly

1500+

Happy Publishers

Recommended Reading

THE BEST GOOGLE ADX PARTNER FOR PUBLISHERS
Blog
December 1, 2023

Best Google AdX Partner Guide – Tea from 1500+ publishers

Read More
how-to-maximize-ad-space-with-multiple-ad-units
Ad Optimization
November 30, 2023

How to maximize ad space with multiple ad units the penalty-free way?

Read More
how-do-i-start-affiliate-marketing
Blog
Last updated: November 30, 2023

Mastering the Affiliate Marketing Game: Best Tips for Bloggers

Read More

Trusted by 1,500+ publishers worldwide

10X your ad revenue with our award-winning solutions.

Let's Talk

Close

Ready to 10X your ad revenue with the #1 ad management partner?

Start Now