Relatório de marketing na mídia programática: métricas e ferramentas de monitoramento

This post was most recently updated on janeiro 23rd, 2024

Você entrou para o universo da mídia programática e da monetização com anúncios e, finalmente, começou a ganhar receita com seu site, mas não sabe gerar, nem entender seu relatório de marketing?

Ou até sabe, mas parece tudo tão complexo, que você fica confuso com tantas métricas e como elas podem ajudar você a melhorar seu site?

Não se preocupe, na mídia programática, é sempre tempo de aprende, pois ela está em contante e rápida evolução. 

Quer compreender melhor o que são relatórios, porque são importantes, como gerá-los e os principais KPIs a serem monitorados? Fique mais um pouco com a gente!

O que é um relatório de marketing?

Relatório de marketing é o resultado da análise de dados e métricas para aumentar a performance de um site. 

Dependendo do nicho, das necessidades que devem ser reportadas e do público-alvo, eles podem ser diferentes. 

Também podem ser criados levando em conta diferentes períodos, seja diário, semanal, trimestral ou anualmente.

Um relatório de marketing geralmente contém:

• Planejamento estratégico de marketing
• Análise de mercado
• Pesquisa sobre possíveis competidores do seu nicho
• Informações sobre a divulgação do seu conteúdo e serviço (métricas de leads e conversão, tráfego, SEO, engajamento dos usuários, qualidade, etc)
• Dados relacionados com campanhas pagas  
• Metas previamente estabelecidas
• KPIs (key performance indicators, ou indicadores-chave de performance)

Por que é importante gerar e acompanhar seus relatórios?

Os relatórios estão aí para que você veja o desempenho de suas campanhas de anúncios, para ajudar que você tome as melhores decisões de acordo com as métricas analisadas e visualize mais facilmente se está conseguindo cumprir metas previamente definidas ou tem que fazer mudanças.

Para ser bem-sucedido na monetização com anúncios é necessário saber que conteúdo seu e que campanhas estão atingindo o público certo e dando resultado ou não. 

Se não estão sendo efetivos em fidelizar usuários ou fazê-los clicar nos anúncios exibidos, algo está errado e será mais fácil de identificar o problema nos relatórios. 

Através deles, também, você poderá conhecer melhor o seu público e como ele se comporta, adaptando suas estratégias às necessidades deles. 

Principais KPIs a serem monitorados

KPIs e métricas são coisas diferentes?

Os dois são indicadores de gestão, mas, sim, são diferentes. 

Enquanto as métricas são nativas de sistemas de monitoramento (Google Analytics, por exemplo) e são a base para a definição dos KPIs, esses últimos são definidos pelos próprios gestores com o objetivo de analisar desempenho e resultados.

As KPIs se aprofundam nos dados fornecidos pelas métricas e vão além ao gerar informações mais sólidas de como melhorar estrategicamente a performance do seu site.

Tipos de KPIs

Primeiramente, é importante saber que os KPIs se dividem em 4 tipos

• Qualidade: analisa qualquer acontecimento inesperado ou erro que possa ocorrer no processo da produtividade;
• Capacidade: demonstra se seu site é capaz de competir com outros do mesmo nicho, analisando a capacidade de resposta dos processos ou demandas realizados nele com dentro de um prazo específico;
• Produtividade: mensura quanto de recurso você utiliza para criar um conteúdo/produto/serviço;
• Estratégicos: comparam como seu site está agora e como era esperado que estivesse.

Principais KPIs para editores

Como já dissemos, os KPIs são definidos por você ou pelo gestor de marketing da sua equipe. A escolha deve se basear naqueles que são mais relevantes no seu mercado e da situação do seu site atualmente.

Para quem monetiza sites, geralmente, os principais KPIs a serem monitorados são:

1) RPM de sessão

Como é essa métrica que analisa as receitas gerais da sessão, deve ser a sua primeira escolha para monitoramento. 

Ele é a receita por cada mil sessões e pode ser calculado assim:

RPM = (Receita de anúncios / Total de sessões) x 1000

Através dele, você pode observar quanto vale cada usuário que chegou ao seu site, sabendo quantas visualizações por página ele fez na mesma sessão.  

2) CPM

O famoso Custo Por Mil se refere a quanto um anunciante está disposto a pagar a cada mil impressões.

3) eCPM

Essa métrica (custo efetivo por cada mil impressões) mede quanto você pode ganhar por cada mil impressões.

4) RPM de página

RPM é a receita que seu site gera a cada mil visualizações de página. 

Com ela, você saberá que páginas geram mais receita com anúncios, que layouts tem mais efetividade, de onde vem o engajamento do seu público e que tipos de conteúdo chamam a atenção dele. 

5) RPS de sessão

Outra métrica para medir o rendimento geral do seu site, o RPS de sessão mostra os ganhos totais dele com anúncios, por cada usuário. 

6) Visibilidade (viewability)

É pela visibilidade que você sabe se um anúncio gráfico exibido no seu site foi realmente visualizado.

Segundo a IAB e o MRC, um anúncio display é tido como visualizado se 50% de seus pixels ficarem visíveis ao usuário por 1s contínuo. Para anúncios maiores, apenas 30% já são suficientes. 

Para constarem como visualizados, anúncios em vídeo precisam de pelo menos 50% de sua área visível enquanto é produzido por ao menos 2s. 

7) Discrepâncias entre rede de anúncios

As discrepâncias entre redes de anúncios dificultam a sua interpretação quanto à monetização do seu site. 

É claro que os números nunca fecharão perfeitamente, mas uma discrepância muito grande entre os dados de impressão, com certeza, afetará a sua receita. 

Um relatório de discrepância indicará se ela vem da receita ou das impressões. Corrija primeiro a de impressões.

8) Receita Total

É necessário ter clareza da receita do seu site. 

Para monitorar sua receita total, busque ver quanto cada rede de anúncios está rendendo, faça boas previsões e crie metas por tempo específico (de preferência, por trimestres). 

Com isso, será muito mais fácil de colocar seu planejamento estratégico em prática e melhorá-lo, se necessário.

9) Tráfego Inválido

Tráfego inválido pode aparecer de várias formas, como cliques acidentais, tráfego de bots, etc., e pode fazer com que seu site perca receita e/ou seja bloqueado e, consequentemente, a sua monetização. 

É preciso monitorar de onde ele vem para poder proteger seus anúncios de cliques fraudulentos e penalizações.

10) Pageviews

Métrica padrão para medir o tráfego do seu site, as pageviews informam quantas vezes suas páginas tem sido visualizadas pelos usuários. 

Quanto maior essa métrica, mais atrativo é o seu site para parceiros de monetização e anunciantes.

11) Tempo de permanência por página

Essa métrica avalia o tempo que um usuário passa em uma única página do seu site desde o momento em que ele a visualiza até a sua saída do site, ou depois de 30min de inatividade.

Permanecer entre 2 e 3 minutos em uma página já é um bom tempo de permanência.

Se uma página é acessada por bastante tempo, você poderá ver como o seu público se comporta nela, qual a experiência de usuário que ela oferece e quão bom é o seu conteúdo.

12) Duração média da sessão

Ao contrário da métrica anterior, essa mede o tempo total que o usuário passa no seu site, em geral, em uma ou várias páginas.

13) Taxa de Rejeição (Bounce Rate)

A rejeição acontece quando o usuário sai da página logo em seguida de entrar, sem ter realizado nenhuma ação ou ir para outra página.

Essa métrica alerta que o engajamento do seu público com seu conteúdo está diminuindo e afeta, consequente e diretamente, a sua receita com anúncios.

14) CTR (Click Through Rate)

CTR é a porcentagem de cliques de um usuário em conteúdo, botões ou anúncios. 

Para você, editor, o CTR relacionado com os anúncios é mais importante, já que interfere na geração de receita do seu site.

Pesquise o CTR comum no seu nicho e entenda se o seu está de acordo com o mercado.

Ferramentas para gerar relatórios de marketing

Existem algumas ferramentas para gerar relatórios avançados para ajudar na sua estratégia de marketing. Algumas são:

• Google Analytics: gratuita, o Analytics exibe as métricas relacionadas com o engajamento do seu site, como origem do tráfego, páginas visualizadas por sessão, duração média da sessão, etc.
• Google AdSense: quando você vincula sua conta do Analytics no AdSense, consegue ter acesso aos relatórios das duas plataformas dentro do próprio AdSense. Dentre alguns tipos de relatório, você pode acessar o de visão geral e verá um resumo das principais métricas, por exemplo.
• Google AdExchange: mais avançada que o AdSense, essa ferramenta gera relatórios mais detalhados sobre a sua receita com anúncios, e alguns tipos podem ser conectados com o Google Ad Manager.
• Google Ad Manager: gera relatórios de algumas das métricas citadas, como CTR, pageviews, receita total, etc. Nele, você também consegue integrar os relatórios do AdExchange.
• Traffic Cop: premiada como inovação do Google, essa ferramenta filtra o tráfego, protegendo os anúncios de cliques acidentais e fraudulentos e oferecendo relatórios detalhados para controlar o tráfego inválido.
• PubGuru: dentro da nossa plataforma, você tem acesso a todas as métricas de receita que falamos aqui, podendo até mesmo vincular aquelas das ferramentas acima apresentadas, inclusive o Traffic Cop, centralizando todos os relatórios do seu site no mesmo lugar. 

Tenha o controle dos seus relatórios

Sabemos que uma das maiores dificuldades dos editores é entender as métricas (seja de receita, engajamento, entre outras) e definir que KPIs são importantes para a monetização de seus sites.

Também compreendemos que é confuso saber quais plataformas darão os relatórios mais precisos com relação às métricas escolhidas e como analisá-los.

Mas você não precisa fazer tudo isso sozinho se tiver uma mãozinha de um parceiro de monetização!

Nossa equipe está sempre atenta às necessidades dos editores e seu suporte na análise de relatórios e tomadas de decisões a partir deles fará toda a diferença na performance do seu site.

Para tirar o maior proveito possível dos relatórios de marketing, um relatório unificado, bem como os relatórios avançados do PubGuru, são ouro em pó!

Quer ter as métricas das suas redes de anúncio todas no mesmo lugar, auxílio na análise dos relatórios, inclusive o de discrepância, e na criação de plano de ação e, de quebra, proteger seu site do tráfego inválido?

Tenha tudo isso e leve sua monetização com anúncios a outro nível enviando seu site, hoje mesmo, para uma avaliação com o PubGuru.

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