This post was most recently updated on July 28th, 2022
En 2019, Google inicialmente anunció que las cookies de terceros quedarían obsoletas con el interés de proteger la privacidad del usuario.
El plazo límite se retrasó muchas veces por varias razones. Google está ahora programado para eliminar gradualmente el soporte a la cookie de tercera parte a fines de 2023.
¿Qué es una cookie de terceros? ¿Para qué es utilizada y por qué debería importarla a los editores?
Cookies de terceros son cookies intersectoriales frecuentemente establecidas por anunciantes, agencias y los DSP para rastrear a los usuarios a través de diferentes sitios. Están opuestas a las cookies de origen, o aquellas usadas por los propios editores y no se ven afectadas por el cambio.
La suposición, tal como se presenta repetidamente en los medios, es de que Google eliminando las cookies de terceros destruiría la publicidad digital, poniendo la industria nuevamente en la Edad de Piedra.
Aunque algunos editores deberían esperar algunas dificultades en el statu quo de las operaciones, como ocurre con cada cambio importante en la industria, estas predicciones de el-cielo-se-viene-abajo del cookiepocalipsis son, a lo mejor, profecías del culto del fin del mundo y, a lo peor, un ciberanzuelo.
¿Por qué parece ser el fin de las cookies de terceros?
Para empezar, el cookiepocalipsis ya llegó en 2020, cuando Safari, Firefox y Edge comenzaron a bloquear las cookies de terceros de forma predeterminada.
Los ingresos en esas plataformas no han llegado a cero. Sítios web con alto tráfico de usuarios que usan esos navegadores ya recibieron esos impactos en los ingresos.
En segundo lugar, muchos editores se han recuperado de cualquier contratiempo, e incluso han ido más allá, con RPM de sesión en Safari, Firefox y Edge, que a menudo superan a Chrome en proporciones históricamente altas, a pesar de no tener cookies de terceros y ninguna sustitución.
En tercer lugar, agencias, anunciantes y los DSP en lado comprador ya han estado administrando la desactivación de las cookies de terceros por más de 2 años.
En resumen, el cookiepocalipsis ya vino, y los vencedores ya están reivindicando el botín.
¿Cuál es el plan de Google?
El plan de Google no es bloquear todo el seguimiento publicitario en Internet. Están apenas refiriéndose al Chrome, y tampoco están a bloquear el seguimiento publicitario – son solamente partes muy específicas del modelo de la cookie de terceros que serán bloqueadas.
A diferencia de Safari, Firefox y Edge, que bloquearon las cookies de terceros sin reemplazo, Google ha invertido pesadamente en descubrir un modelo de reemplazo que priorice la privacidad.
Google está cambiando a una Privacy Sandbox donde ha ejecutado y probado más de una docena de modelos diferentes sobre qué información es accesible y cómo.
Su modelo líder anterior era el FLOC, y, en las pruebas, los anunciantes percibieron mudanzas mínimas en el rendimiento publicitario, mientras que los editores observaron cambios mínimos en los ingresos publicitarios.
El modelo líder actual de Google es el FLEDGE, que corrige problemas de privacidad con el FLOC, mientras permite explícitamente a los anunciantes generar segmentos de interés publicitario para los usuarios, solamente con agregación anónima en lugar de seguimiento de usuarios individuales.
¿Qué lanzamientos futuros podemos esperar?
Los detalles exactos de lo que será lanzado aún no están finalizados para la caducidad de las cookies de terceros a fines de 2023, pero el punto es que los compradores han estado manejando publicidad sin cookies por más de 2 años. Este reemplazo ya está funcionalmente muy cerca de la performance publicitaria de las cookies de terceros.
En otras palabras, la publicidad no está siendo eliminada en Chrome – las cookies de seguimiento de terceros simplemente se reemplazan por la segmentación de publicidad anónima.
¿Cómo prepararse?
Finalmente, para todos los editores en Internet, excepto los más grandes, hay pocas cosas que un editor promedio debe hacer para prepararse.
- Editores que ejecutan Google AdSense o AdExchange ya son exclusivamente cubiertos por la gestión de la Privacy Sandbox de Google;
- Editores que utilizan un estándar de ventas directas y campañas de patrocinio ya no utilizan cookies de terceros;
- Editores utilizándose de PMP, header bidding y demanda gestionada no solo se beneficiarán de la segmentación de audiencia del FLEDGE o de su sucesor, sino también del resto de las soluciones alternativas que la industria ha estado implementando desde 2020, incluyendo los protocolos de identificación de origen y otras tecnologías de segmentación similares.
Eso no significa que no habrá ningún problema – ya que, con todos los cambios tecnológicos en toda la industria, habrá dificultades. El punto es que, para la mayoría de los editores, esto será mínimo o incluso imperceptible.
Dicho esto, editores con más de 1 billón de impresiones mensuales deberían considerar la elaboración de estrategias y la cobertura de sus opciones con expertos en ingeniería de tecnología publicitaria.
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