O setor de RTB (Real Time Bidding) ou lances em tempo real tem aumentado, à medida que a mídia programática continua ganhando força. Isso se traduz em bilhões de dólares.
Com taxas de crescimento sem precedentes e mais empresas adotando o uso dessas técnicas de publicidade programática, é seguro dizer que você precisa entender de RTB se você é um anunciante, editor ou simplesmente um comerciante que trabalha com ambas as partes.
Aqui consideraremos todos os aspectos e garantiremos que você saia como um especialista na área!
Antes de entrarmos em detalhes, eu gostaria de explicar o que é RTB. Isso te dará uma melhor compreensão dos processos e plataformas mencionados no restante deste artigo.
Se esta é a primeira vez que você descobre mídia programática, reserve um momento para ler nosso artigo O guia completo da mídia programática, para obter algumas informações básicas sobre esse setor de publicidade orientado pela tecnologia.
Lances em tempo real (Real Time Bidding) é uma configuração de leilão em que as impressões de anúncios são compradas e vendidas em transações que ocorrem em um piscar de olhos. Depois que o lance de um anunciante vence o leilão, o anúncio digital é exibido instantaneamente no site ou na propriedade do editor.
Plataformas de suporte, como Ad Exchange e plataformas de inventário, também são usadas no processo. Os leilões de RTB concentram-se nos lances com base em impressões, enquanto os leilões estáticos tendem a agrupar impressões, de modo que os anunciantes podem vender apenas pacotes de impressões.
Para compreender como funciona o processo de RTB, é necessário conhecer os agentes que atuam neste tipo de negociação:
Vamos ao processo:
Quando um usuário visita um site, uma solicitação de lance é enviada ao Ad Exchange.
Essa solicitação de lance contém variadas informações, como dados demográficos, informações de localização, histórico do navegador, etc. O Ad Exchange passa as solicitações de lance para sua lista de anunciantes / compradores, que fazem lances em tempo real para a compra da impressão do anúncio, como ela será apresentada ao usuário do site. O anunciante que oferece o maior valor ganha a impressão e exibe seu anúncio para o usuário do site.
Esse mesmo processo é repetido várias vezes para cada bloco de anúncios de cada página de um site. Esse procedimento ocorre em 100 milissegundos, incluindo o recebimento da solicitação de lance e a veiculação do anúncio. RTB é a criação de um ecossistema de publicidade eficiente!
Dê uma olhada neste outro infográfico em Whoishostingthis.com, para obter uma visão geral do processo de RTB.
É fácil misturar todos os termos da indústria do marketing digital. Se você está se perguntando sobre RTB vs. mídia programática e se essas terminologias significam a mesma coisa, não procure mais. Aliás, já te digo que esses dois não são a mesma coisa.
Você pode pensar na mídia programática como a rainha dos anúncios digitais, voltada para a tecnologia que vende e compra o mundo, enquanto o RTB é uma parte ou faceta crítica dela.
O RTB desempenha um papel significativo no reino programático e pode ser classificado como um tipo de mídia programática, não como uma mídia programática. Alguns editores podem até vender seu inventário sem o uso de RTB através de métodos como programática garantida ou direta.
Na próxima seção, a comparação com Ad Exchange fornecerá uma melhor compreensão.
Da mesma forma que na explicação anterior, os lances em tempo real e a troca de anúncios não são os mesmos. As trocas de anúncios desempenham um papel significativo na mídia programática e são uma engrenagem vital na máquina de RTB, conforme mostrado na imagem abaixo, do IAB (Interactive Advertising Bureau).
Esta imagem pode te ajudar a ter uma visão mais ampla do ecossistema de mídia programática.
Fonte da imagem: https://www.quora.com/What-is-the-Difference-between-an-Ad-Exchange-and-RTB
Como demonstrado, o processo de compra e venda de inventário de anúncios por impressão, que são as trocas de anúncios, atuam como a plataforma na qual editores e anunciantes se reúnem para o intercambio de inventário de anúncios digitais
Este marketplace (Ad Exchange) usa DSPs (plataformas de demanda) para avaliar o inventário de anúncios disponível para os anunciantes. Se a impressão corresponder ao público-alvo do anunciante, um lance será feito por meio do DSP e, se conquistado, o anúncio será entregue no site do editor.
Conforme descrito na imagem do IAB acima, uma DSP (Demand Side Platform) também é um componente do RTB que, como a maioria das facetas da mídia programática, desempenha um papel complexo. Se você ainda não conhece essas plataformas, leia nosso guia sobre “O que é uma plataforma de demanda (DSP)” aqui.
Aqui está uma pequena comparação feita pelo Knowonlineadvertising.com.
As plataformas de demanda, são programas através dos quais o inventário de anúncios digitais é comprado pelos anunciantes, enquanto o RTB é o mecanismo usado para comprar esse inventário.
As plataformas de suprimentos beneficiam o anunciante, ajudando-o a obter acesso a várias trocas de RTB por meio de um único painel de acesso, para facilitar o uso e a eficiência do gerenciamento de campanhas de anúncios.
Os DSPs compram impressões com base em informações do público-alvo, como dados comportamentais, enquanto a tecnologia de lances faz o lance de acordo com o público já escolhido.
É muito bom entender onde a mídia programática, as trocas de anúncios e as plataformas de demanda se encaixam na equação, mas e o editor? O RTB beneficia o editor de alguma forma? O Econsultancy.com identificou seis benefícios para o editor, incluindo:
Preços acurados medidos pela tecnologia: os editores recebem mais valor para seu inventário com RTB, pois cada impressão pode receber lances pelos anunciantes e precisamente o lance de valor mais alto é o que pode levar a impressão. Um editor frequentemente precisa usar um SSP (Supply Side Platform ou Plataformas de Suprimentos) para fazer lances em tempo real.
Aumento do valor do estoque remanescente: como editor, você deseja gerar receita com o máximo possível do seu estoque. Com o RTB, o estoque anteriormente considerado não monetizável ou não valioso, pode ser utilizado pelos anunciantes que fazem lances com base nos dados do público. A Econsultancy informou que mais de 40% dos editores observaram um aumento no valor de seu estoque remanescente ao participar de leilões de RTB.
Controle via SSPs: como mencionado, um editor precisa trabalhar com uma plataforma de suprimentos para participar de leilões de RTB. No entanto, isso significa que o editor tomou o controle do seu inventário, como especificar quais anunciantes podem comprar seu inventário de anúncios e definir o preço.
Entendendo melhor o público-alvo: como editor, geralmente é difícil saber qual segmento do seu público merece mais atenção, pelo menos do ponto de vista monetário. Usando essa tecnologia, os editores podem determinar quais tipos de público interessam mais aos anunciantes e obtêm os melhores preços. Isso pode fornecer a um editor, informações valiosas e ajudá-lo a expandir seus sites em seus segmentos mais lucrativos, aumentando o valor do inventário e a demanda dos anunciantes.
Para editores premium fazerem uso de mercados privados: em mercados privados, apenas um grupo definido de anunciantes pode fazer lances no inventário de anúncios de um editor. Com RTB e mercados privados, os editores podem vender seu material publicitário com ainda mais transparência e controle.
Melhor desempenho em vendas diretas: se um editor deseja vender seu inventário diretamente para anunciantes que trabalham com SSPs, os lances em tempo real podem fornecer informações valiosas sobre os segmentos de inventário mais lucrativos. Um editor pode determinar em quais partes as peças são mais procuradas e usar essas informações para vender seu estoque diretamente às partes interessadas com sucesso.
Do ponto de vista dos compradores / anunciantes, o Econsultancy.com descreve o RTB como uma forma de PPC ou marketing pago por clique. A maioria das empresas ou anunciantes, que já tentaram comercializar um produto ou serviço online, estará familiarizada com esse termo. Anunciar via Facebook ou Google AdWords é um bom exemplo de PPC.
Com esta breve introdução, aqui estão quatro benefícios do RTB para a compra de publicidade de display:
Compra de mídia com menos desperdício: com essa tecnologia, o inventário de anúncios é comprado com base em impressões por meio de um rango de variáveis, o que torna a segmentação muito focada. Um anunciante não precisa comprar inventário de anúncios em massa e correr o risco de desperdiçar dinheiro com visitantes não segmentados ou irrelevantes do site. Técnicas e ferramentas avançadas, como limite de frequência e previsão de lances, podem aumentar a eficiência de cada campanha, permitindo que os anunciantes testem, controlem, avaliem e até prevejam determinadas variáveis da campanha.
Campanhas com melhor desempenho: os anunciantes podem visualizar e gerenciar suas campanhas em tempo real por meio de um painel e ajustar lances e segmentação conforme necessário, mantendo assim os resultados e melhorando o desempenho.
Conhecimento aprofundado: durante a execução de campanhas com RTB, os anunciantes podem transformar e melhorar suas estratégias de marketing. Eles podem aprender mais e entender seus consumidores, melhorar a abordagem criativa e estratégica com os dados de impressão apresentados a eles por meio de suas campanhas.
Proteção de marca: para um anunciante, proteger sua marca é muito importante. Com os lances em tempo real, os anunciantes podem especificar onde promover seus produtos ou serviços, e usar os serviços de verificação de anúncios para impedir que seus anúncios sejam exibidos em sites ou páginas ilícitos.
O Laboratório de Tecnologia da IAB lançou em 2017, a solução OpenRTB 3.0, uma versão atualizada do Real Time Bidding (Lances em Tempo Real) original de 2010, para o público, para seu período inicial de comentários. O foco desta versão era aumentar a segurança e a confiança, oferecendo melhor transparência aos compradores e integrando melhorias recentes no setor, como a iniciativa Ads.txt.
Algumas das atualizações da estrutura foram:
Confira abaixo as principais plataformas (para venda de espaços em sites e apps) de negociação por leilão em tempo real para editores:
O uso de lances em tempo real (Real Time Bidding) está aumentando à medida que mais anunciantes mudam para uma abordagem de publicidade programática e com o desenvolvimento de novas versões, como o OpenRTB 3.0. É uma fase realmente empolgante para editores e anunciantes, com o mundo da publicidade digital crescendo continuamente e com mais formatos de anúncios entrando na arena da mídia programática.
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Ignacio is the Inbound Marketer in Latin America for MonetizeMore, with a lot of experience and a background in the publishing side, he’s most interested in understanding and helping with the challenges and oportunities that publishers in LATAM face
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