O guia definitivo do Header Bidding para editores

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outubro 9, 2023 | by Ignacio Hernández
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Nos últimos anos, o termo “Header Bidding” (lances de cabeçalho) entrou em destaque no mundo da publicidade digital, revolucionando a forma como os editores monetizam seus inventários de anúncios.

Com o relatório do Digiday, Sizmek descobriu que 60% dos 30.000 principais sites estão usando tags de fornecedores de Header Bidding em suas páginas. O maior benefício dessa tecnologia é que ela ajuda os editores a obter taxas de leilão mais altas para seu inventário.

O guia definitivo do Header Bidding para editores MonitizeMore

Editores estabelecidos, como o The Telegraph, alegam ter aumentado suas receitas programáticas em 70% com a implementação de Header Bidding.

Claramente, pode haver enormes benefícios de receita para os editores saírem do leilão em cascata e entrarem em Header Bidding. Embora, à medida que os editores adotam os lances de cabeçalho, eles estão encontrando as desvantagens da tecnologia de código aberto, como o Prebid, e estão mudando para configurações mais sofisticadas para combater a latência da página, a segurança da marca, a discrepância de receita, etc.

Para um editor desse tamanho e tráfego, aumentar os ganhos programáticos em 70% é impressionante!

Embora nem todo editor possa ver aumentos tão dramáticos, um aumento nos ganhos é iminente ao implementar o lance de cabeçalho.

No entanto, essa tecnologia tem seus desafios e, como de costume, muitos editores se esforçam para entender o processo, a implementação e tudo o que vem com ele.

Com tantas empresas oferecendo serviços de Header Bidding, além das soluções de código aberto disponíveis no mercado, geralmente é difícil eliminar todo o ruído.

Quer você seja um editor em ascensão tentando maximizar seus ganhos ou um editor premium com milhões de visitantes, quero te explicar os lances de cabeçalho de A a Z.

Vamos começar!

O que é Header Bidding?

O Header Bidding, ou “lance de cabeçalho,” é uma tecnologia programática que os editores usam para maximizar o valor de seu inventário de anúncios, permitindo que múltiplos anunciantes façam lances em tempo real por cada impressão de anúncio disponível em seus sites.

Essa tecnologia representa uma mudança significativa em relação à abordagem anterior, conhecida como “cascata.”

Cascata X Header Bidding

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Antes do advento do Header Bidding, a cascata era a abordagem predominante na monetização de inventários de anúncios. Nesse modelo, os anunciantes eram priorizados com base em históricos de desempenho, o que muitas vezes levava a decisões imprecisas e à perda de receita para os editores.

Problemas da cascata

Alguns dos principais problemas associados à cascata incluem:

  1. Risco de rendimento: a cascata se baseia em históricos de desempenho para determinar qual anunciante tem prioridade, o que não reflete necessariamente o valor atual de uma impressão.
  2. Risco de preenchimento: a cascata muitas vezes resulta em impressões não preenchidas, forçando os editores a recorrer a estratégias de “passback” para evitar impressões em branco.
  3. Problemas de passback: passback (ou tags padrão) são tags usadas para preencher o inventário. Quando não houver rede / anunciante pagando um CPM alto o suficiente pela impressão do anúncio, essa tag envia essa impressão de volta para os anunciantes padrão. Isso permite que eles a comprem, evitando impressões vazias / anúncio em branco. Devido a essa complexidade dos sistemas em cascata, os editores enfrentam uma tarefa desafiadora e demorada de gerenciamento, otimização e relatórios, precisando aplicar muito esforço manual em um mercado que deve ser automatizado.
  4. Complexidade e Latência: a configuração da cascata é complexa e requer gerenciamento constante, o que pode aumentar a latência da página.

Como o Header Bidding resolve esses problemas

Com o Header Bidding, os editores têm a opção de superar todos esses desafios em cascata e se integrar a várias empresas programáticas.

Para resolver o risco de rendimento, o Header Bidding permite que o editor entenda o valor de uma impressão com antecedência antes de tomar a decisão de veiculação do anúncio. Os editores podem saber quanto vale cada impressão para várias trocas ao mesmo tempo, em vez de depender de uma taxa média que não é confiável. Isso significa que o licitante que pagar mais vence o leilão e o editor ganha mais.

Com Header Bidding, o editor pode obter um valor de lance real, o que também resolve a questão do risco de preenchimento. O editor tem um lance ou não e, portanto, sabe se a troca entregará um lance ou não.

O lance de cabeçalho tem um efeito imediato na receita do editor porque ele entende o que o mercado pagará sem perder nenhuma impressão.

Aqui está nosso vídeo que descreve esse processo em mais detalhes:

Como funciona o Header Bidding?

A página média de um site inclui alguns elementos em diferentes locais onde os anúncios podem ser colocados, como a barra lateral, rodapé, etc. A área do cabeçalho da página é essencialmente uma área invisível na parte superior onde as informações sobre estilo e outros elementos são armazenadas, como o arquivo CSS, Javascript, etc.

A implementação do Header Bidding requer uma parceria com uma empresa de tecnologia de anúncios que fornecerá a solução personalizada. Essa solução é geralmente um código JavaScript inserido no cabeçalho do site, que inicia o leilão antes mesmo de a página ser totalmente carregada.

Por exemplo, um visitante acessa Forbes.com e, em alguns milissegundos, o código de lance do cabeçalho é executado, faz uma chamada para os parceiros de demanda com os quais o editor está inscrito (AppNexus, etc.) e os leva a colocar uma aposta. O lance vencedor é decidido entre todos os parceiros de demanda disponíveis, e o lance mais alto é selecionado.

Essas informações são passadas diretamente para o servidor de anúncios do editor. No servidor de anúncios, com base em como o editor configurou seu sistema, os parceiros de lances de cabeçalho competirão contra todas as outras fontes de demanda.

Depois que o lance mais alto geral é selecionado, o anúncio é exibido no site do editor, que obtém o rendimento máximo pelas impressões do site.

Vantagens do Header Bidding para editores

O Header Bidding é benéfico tanto para editores quanto para compradores / anunciantes.

Alguns dos benefícios para os editores incluem:

  • Aumento da concorrência: editores podem acessar uma variedade de parceiros de demanda, aumentando a competição e os preços dos lances, resultando em maiores ganhos.
  • Maior transparência: editores têm visibilidade total sobre os valores dos lances, permitindo uma melhor otimização e controle de seu inventário.
  • Fim do passback: o Header Bidding elimina a necessidade de “passbacks”, reduzindo a latência e o risco de impressões vazias.

Embora menos do que para os editores, os compradores / anunciantes também podem tirar proveito de um leilão de lance de cabeçalho. Os benefícios para eles incluem:

  • Maior acesso ao inventário: compradores podem obter acesso a todo o inventário de anúncios do editor, atingindo um maior público e objetivos de campanha.
  • Previsão aprimorada: com o lance de cabeçalho, uma previsão melhor é iminente para os compradores, já que eles têm acesso a um inventário mais constante por períodos mais longos, portanto, mais dados disponíveis.

O que são wrappers de Header Bidding?

Originalmente, grandes nomes da indústria, como Amazon, Criteo e alguns outros, abriram o mercado para Header Bidding com seus produtos de lances de cabeçalho. Semelhante ao que é necessário hoje, um editor implementaria o código no cabeçalho, se conectaria ao DFP e se beneficiaria do aumento nas receitas de anúncios.

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O problema com essa abordagem, entretanto, era que a maioria dessas soluções permitia apenas uma fonte de demanda para o editor.

Para aumentar a competição dentro dos parceiros de demanda, um editor normalmente precisava configurar várias soluções de Header Bidding para executar mais fontes de demanda. Isso significou mais trabalho no DFP com novos criativos, itens de linha e assim por diante, precisando ser criados e gerenciados.

Foi também um processo muito complicado para os editores, que muitos não tinham recursos para implementar e, como era de se imaginar, os efeitos na velocidade do site também não eram dos melhores.

Wrappers de lance de cabeçalho foram introduzidos para resolver esse problema. Com os wrappers, um editor pode integrar várias fontes de demanda no cabeçalho de sua página da web. Não são mais necessárias configurações individuais adicionais, o que economiza muito esforço, tempo e dinheiro para o editor.

Usando o código de cabeçalho combinado, os editores podem executar vários parceiros de lance de cabeçalho simultaneamente e aproveitar totalmente os benefícios que vêm com isso, conforme mencionado na seção de benefícios acima.

Com os wrappers, o problema da velocidade do site também deve ser resolvido. Atualmente, existem vários wrappers de Header Bidding disponíveis no mercado, com uma combinação de soluções desenvolvidas por empresas de tecnologia de anúncios e de código aberto.

As soluções de código aberto incluem Prebid.js e PubFood.js, enquanto as soluções desenvolvidas por empresas de tecnologia de anúncios incluem o PubGuru da MonetizeMore e muito mais.

Embora o processo para um editor que entende seja bastante simples, você ainda precisa de uma equipe interna qualificada ou de uma empresa de tecnologia de publicidade para ajudar na implementação e na manutenção mensal.

Aqui está um artigo de MonetizePros.com que o ajudará a decidir qual wrapper é melhor para o seu negócio de editor: The Ultimate Guide to Header Bidding Wrappers (em inglês).

Como implementar Header Bidding

Esta será uma breve visão geral introdutória do processo de implementação, pois pode ser um tanto técnico. Para obter conselhos de implementação sobre sua configuração e necessidades específicas, recomendo que você entre em contato com nossa equipe aqui.

Para que o Header Bidding funcione, você precisa de fontes de demanda para competir entre si e abrir seu inventário para mais compradores. É fundamental construir e ter parcerias sólidas com empresas de SPPs ou Bolsas. A lista de parceiros de demanda disponíveis é longa e pode incluir empresas como AppNexus, Rubicon, Criteo, Amazon e muito mais.

Os tempos limites precisam ser gerenciados pelos editores, já que vários leilões RTB estão ocorrendo de uma só vez para todas as fontes de demanda para produzir seu lance mais alto para a impressão em questão.

Isso leva tempo e pode aumentar a latência. No geral, é recomendável manter a duração do tempo limite em 500 milissegundos. Os editores precisam ter certeza de que uma fonte de demanda ou várias fontes não estão atrasando o leilão de lances e diminuindo os tempos de carregamento da página.

A configuração do servidor de anúncios também é uma etapa muito importante e, como você pode imaginar, seu servidor de anúncios, seja GAM ou outro, precisa ser configurado para oferecer suporte à sua solução de Header Bidding.

Para uma análise detalhada de como implementar lances de cabeçalho, reunimos esta página explicando os benefícios da tecnologia de código aberto do Prebid.

Header Bidding do Google, ou Open Bidding

Você pode perguntar onde o Google se encaixa em tudo isso? Bem, o Google tem sua solução ou produto concorrente, chamado de Open Bidding (lances de troca).

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Muitos editores premium, totalizando mais de 100, incluindo nomes como Zillow, MailOnline e mais, testaram os Lances de troca, enquanto as trocas como OpenX também estão participando e competindo com campanhas do GAM e do Ad Exchange, por meio de um processo de leilão unificado.

Em vez de ser configurado no site do editor e executado no código do cabeçalho, como lance de cabeçalho, o lance de troca é executado no servidor, o que traz muitos benefícios. Isso inclui muito menos complexidades de implementação e tempo necessário, carregamento de página mais rápido / menos latência e também ajuda a manter o faturamento e os relatórios em um único local.

O Google informou que aqueles dentro do programa têm visto aumentos gerais generosos na receita e aumento no tempo de licitação.

Uma vez que o lance de cabeçalho é um tópico tão quente na comunidade programática no momento, Adexchanger também se intrometeu no tópico Google Header Bidding, concluindo que os editores devem testar os lances de troca e de cabeçalho, comparar os resultados e obter o máximo benefício de cada solução. Essa é a recomendação deles, pelo menos por enquanto.

Dentro de sua comunidade de contatos, Adexchanger também relatou que os editores concordaram que os lances de troca foram fáceis de configurar, com o processo levando menos de 24 horas para implementar, onde algumas (não todas) soluções de lance de cabeçalho são muito mais complicadas e dão trabalho intensivo.

Anteriormente, mencionei que o padrão da indústria para Header Bidding é 500 milissegundos. O Google afirma ter reduzido seu processo de licitação de troca para 60 milissegundos, no entanto, nem todos os editores estavam experimentando esses tempos de forma consistente.

Além da implementação e da velocidade, o rendimento é, obviamente, um fator crucial para os editores. Como mencionado, o Google indicou que seus editores no programa beta viram um aumento nas receitas. O Adexchanger relatou que os resultados para os editores variam, mas que também há uma lista adicional de fatores de economia de dinheiro para usar os Lances de troca.

Lembre-se de que o Google cobrará uma taxa percentual para quem usar o Open Bidding e que seu produto está longe de ser perfeito no momento. Embora o Open Bidding do Google seja uma boa adição ao mercado, ele ainda não ultrapassou o Header Bidding e talvez não por enquanto. No entanto, dentro do setor de programação, é sempre bom ficar de olho nos desenvolvimentos e mudanças que podem beneficiar você e sua empresa.

Tendências futuras

O Header Bidding está em constante evolução, com tendências promissoras:

  • Otimização do Header Bidding: como o header bidding está na boca de quase todos os editores sérios, os parceiros devem entrar no cenário e tentar se integrar a torto e a direito. Você pode pensar que tudo isso é bom. No entanto, os editores precisam ser cautelosos e fazer as perguntas certas ao adicionar novos parceiros de demanda. Eles precisarão ficar extremamente bons em separar o ruim do bom, ou então o desempenho geral será prejudicado.
  • Servidor a servidor: muitos acreditam que a próxima etapa do lance de cabeçalho é mover a tecnologia do servidor para o servidor. Isso significa que a implementação ocorre em um servidor de anúncios do editor, que vem com toda uma gama de benefícios, incluindo integração mais fácil com o parceiro, melhores velocidades de carregamento da página e lances mais eficientes.

Como verificar se um editor implementou Header Bidding?

Você já se perguntou se um de seus concorrentes implementou Header Bidding ou não? Com esta pequena extensão chamada Headerbid Expert da AppNexus, você pode entender facilmente o que seus concorrentes estão fazendo.

É muito fácil de configurar e usar. Para obter ajuda com a instalação, consulte o guia MonetizeMore sobre como usar a ferramenta Headerbid Expert Chrome (em inglês).

O que a ferramenta faz é mostrar quais fontes de demanda estão competindo por meio de Header Bidding em uma página da web, a latência de cada uma dessas fontes e muito mais.

Monetizemore Pubguru Header Bidding

Como a MonetizeMore é líder no campo de monetização com anúncios através da mídia programática, temos desenvolvido e implementado Header Bidding para nossos clientes editores há anos. Nosso produto Header Bidding, anteriormente chamado de MonetizeMore Demand, evoluiu para uma plataforma avançada de wrapper de lances de cabeçalho, chamada PubGuru.

Com nossa plataforma de lances Pubguru Header, desenvolvemos e integramos uma variedade de tecnologias e ferramentas de otimização de anúncios, permanecendo transparentes para nossos editores.

A configuração do PubGuru vem com uma lista completa de benefícios, como:

  • Ser capaz de acompanhar o desempenho e as receitas por meio de uma única interface
  • Livre para aderir e implementar
  • Suporte 24 horas nos sete dias da semana com nossos especialistas em AdOps
  • A escala de lances é compatível com a escala de lances automatizada em desenvolvimento
  • Otimização de header bidding por meio de escala de lance, limite de frequência, escala de visibilidade
  • 100% de transparência para editores
  • E muito mais

Saiba mais sobre a plataforma de lances de cabeçalho PubGuru da MonetizeMore aqui.

O Header Bidding veio para ficar

O Header Bidding se estabeleceu como uma ferramenta poderosa para editores maximizarem seus ganhos com publicidade digital. Sua capacidade de aumentar a competição, eliminar passbacks e oferecer transparência o tornam uma escolha valiosa para qualquer editor sério sobre monetização.

Com os processos de licitação de cabeçalho continuando a se desenvolver e melhorar, bem como a pressão adicional de fontes como o Google, as coisas só podem melhorar para os editores daqui para frente.

Se você ainda não implementou o Header Bidding em seu site e deseja fazer parceria com a MonetizeMore, vamos, juntos, alcançar todo o potencial do seu inventário de anúncios. Veja nosso programa de editor premium aqui.

"Trabalhar com a MonetizeMore tem sido uma experiência transformadora, pois ajudou a aumentar minhas receitas gerais em mais de 180%"

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