Se você entrar em uma sala de reunião de qualquer empresa que trabalhe com mídia programática ou AdTech hoje, verá muitos rostos sorridentes. Eles parecem confiantes. Falam sobre agentic workflows e otimização autônoma. Mas, se olhar de perto, verá que estão segurando planilhas que começam a tremer.
2026 é o ano da exposição máxima. É o ano em que os hábitos da indústria e sua própria mitologia finalmente colidem com a realidade. Será o pior ano porque as máscaras vão cair, mas será o melhor ano porque, assim que o nonsense for eliminado, algo mais robusto permanecerá de pé.
Abaixo estão as oito mudanças fundamentais que definirão o cenário de AdTech em 2026.
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A barreira entre a TV Linear e a Digital está finalmente desmoronando. Em 2026, a Connected TV (CTV) deixará de ser apenas um motor de brand awareness. Ela se tornará um motor de vendas, onde entretenimento, descoberta e transação acontecem em um fluxo único e contínuo. As principais plataformas de streaming terão parcerias de deep-link com redes de Retail Media. Os espectadores poderão comprar produtos apresentados em um programa diretamente pelo controle remoto ou por um app móvel sincronizado, sem nunca pausar o conteúdo.
Em 2025, vimos um aumento acentuado na sofisticação das atividades de bots, tornando-os mais difíceis de detectar. Essa tendência, combinada com atividades fraudulentas como ad stacking e pixel stuffing, levou a um aumento significativo no IVT (Invalid Traffic). Como resultado, os anunciantes têm se preocupado cada vez mais com a diminuição do ROI, com uma grande parte de seus orçamentos sendo desperdiçada em tráfego não humano.
Do meu ponto de vista, esse surto de IVT representa uma ameaça real à reputação dos publishers e à sua viabilidade financeira. A percepção de que seus espaços digitais estão comprometidos por tráfego inválido pode levar a uma perda de confiança dos anunciantes, resultando potencialmente em uma queda na receita publicitária. Da mesma forma, vejo SSPs e DSPs enfrentando seu próprio conjunto de desafios. Elas precisam aprimorar sua tecnologia para identificar e filtrar melhor esse IVT sofisticado, uma tarefa que é cara e exige inovação contínua.
Em 2026, dizer que você não possui IA é como dizer que não acredita em eletricidade. No entanto, o mercado está finalmente percebendo o “Teatro da Programática“. A maior parte do que é vendido atualmente como IA é, na verdade, machine learning tradicional com uma interface moderna. Fornecedores que antes vendiam algoritmos de bidding agora os estão renomeando como AI Decision Engines para justificar sua existência.
O que estamos vendo:
Graças ao holofote sobre sites MFA (Made-for-Advertising), o AdTech passará por uma grande reformulação. Esses sites, que abocanham uma grande fatia das impressões online, não estão apenas consumindo o ad spend global, mas também aumentando a pegada de carbono e confundindo a SPO (Supply-Path Optimization).
A boa notícia: o ambiente In-app e a CTV são totalmente à prova de MFA, oferecendo uma mudança inteligente para onde o orçamento está indo. Estamos vendo um movimento interessante do gasto em Exchanges para mais gastos em Deals, como PMPs. Os compradores de mídia estão ficando espertos, priorizando plataformas que oferecem sinergias de audiência first-party e dados que vão além do simples rastreamento comportamental.
O buzzword do ano é Agentic AI. Enquanto as plataformas prometem sistemas autônomos que podem pensar e decidir, muitas são apenas wrappers rasos em torno de APIs de terceiros. Em 2026, os compradores pararão de perguntar sobre a arquitetura e começarão a exigir resultados reais. Se não baixar o CPA (Custo por Aquisição) ou acelerar a execução, o selo de “IA” não salvará mais o contrato.
Analistas da indústria preveem que mais de 40% dos projetos de Agentic AI serão cancelados até o final de 2026. Por quê? Porque o custo de “raciocínio” (o alto processamento computacional exigido para LLMs tomarem decisões) muitas vezes excede a economia real em mídia. Os vendors que sobreviverão à “Auditoria de Honestidade” de 2026 são aqueles que usam agentes para gerar resultados, baixando o CAC e acelerando a execução, em vez de apenas adicionar outra camada de intermediários caros ao programa.
A próxima era da indústria de Mídia Programática será caracterizada por uma colaboração aprimorada entre compradores e vendedores, focando na troca ética e transparente de dados. Essa mudança marca uma alteração significativa em como a indústria valoriza e lida com a privacidade do consumidor e a transparência de dados.
Embora as receitas publicitárias possam oscilar no curto prazo, os publishers poderão compensar essas quedas por meio de implementações de AdTech mais otimizadas, como Server-to-Server, Video Header Bidding e bloqueio de bots. As oportunidades para aumentar o RPM e as receitas nunca foram tão grandes, mas será necessária uma demanda proporcional de recursos. À medida que a indústria amadurece, ferramentas e serviços complementares estarão disponíveis para tornar esse tipo de implementação mais acessível.
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