A indústria televisiva mudou e continua a evoluir. O que um dia parecia impossível – a TV assistida pela internet – tornou-se uma necessidade para milhões de pessoas. Muitos inclusive abandonaram a TV tradicional para se dedicar exclusivamente a programas online. Neste artigo, iremos examinar a evolução que ocorreu, dando ênfase especial à comparação entre as tecnologias OTT vs CTV.
O conteúdo de vídeo costumava ser entregue aos consumidores por meio de provedores de cabo com uma caixa conectada a uma televisão. À medida que o mundo e a tecnologia que usamos evoluíram, a internet se tornou uma grande parte de nossas vidas e, com ela, a conectividade móvel.
Isso resultou no surgimento de provedores de conteúdo, como Hulu e, principalmente, Netflix, que apresentam um modelo de televisão diferenciado. Com esse modelo, os usuários podem assistir a programas de TV através da internet em qualquer dispositivo conectado à rede, incluindo smartphones, tablets, laptops e TVs conectadas.
Embora existam diferentes modelos de pagamento (por assinatura ou com publicidade), o novo sistema se sobrepõe à infraestrutura tradicional da TV fechada. É aí que entra o termo “OTT” (Over the Top – ou Streaming via internet).
De acordo com dados da Emarketer.com, os números pintavam um cenário interessante nos EUA em 2018: cada vez mais pessoas estavam abandonando a TV tradicional em favor do OTT. A expectativa era que o número de adultos que cancelavam seus serviços de TV em favor do OTT atingisse 33 milhões apenas naquele ano.
Em relação às assinaturas OTT, estimava-se que mais da metade da população dos EUA acabaria se inscrevendo, resultando em 170 milhões de espectadores.
Aqui está uma apresentação visual das previsões de usuários OTT da Emarketer.
“Over the Top” refere-se a conteúdo de vídeo servido além do sistema de televisão fechada tradicional. Usando serviços OTT, os usuários não precisam se inscrever ou pagar a uma empresa de TV a cabo para assistir a conteúdo de vídeo, pois a maioria do conteúdo é servida pela internet.
Embora seja possível assistir à TV OTT em uma televisão conectada à internet ou em um laptop, celular, etc., também existem caixas de TV OTT disponíveis. Essas caixas servem como um hub para os usuários se conectarem aos serviços OTT e funcionam como um mini computador com todas as especificações, conexões e aplicativos necessários para assistir à TV OTT.
No que diz respeito às caixas de TV OTT, elas estão disponíveis em quase todos os lugares, e grandes empresas como a Amazon até têm sua própria versão. Além das caixas de TV OTT Android em geral, existem alguns exemplos populares, incluindo o Amazon Fire TV, Apple TV, Roku e outros.
CTV significa “connected TV” e é apenas outro termo para uma televisão com uma conexão Ethernet ou que pode se conectar à internet sem fio. Esta definição ou grupo de dispositivos também pode incluir, em alguns espectros, TVs usadas como displays conectados a outros dispositivos com acesso à internet.
A Ad Exchanger também criou um artigo (em inglês) onde executivos de empresas como Roku, Samsung Ads e mais falam sobre as diferenças entre OTT e CTV.
Quando se pensa em serviços de streaming, a Netflix é sem dúvida a primeira que vem à mente. No entanto, é baseada em um modelo de assinatura, em vez de modelo de anúncios. Há, porém, alguns serviços de streaming que dão prioridade à publicidade em vez de ganhar assinaturas.
Hulu é um deles. Embora cobrem uma taxa de assinatura aos usuários, alguns de seus planos de preços exibem anúncios enquanto outros planos não têm comerciais. Geralmente, mais da metade dos usuários do Hulu assistem seu conteúdo com anúncios, resultando em mais de 33 milhões de usuários assistindo anúncios.
Roku é outra empresa que fornece uma experiência completa através de sua caixa de TV OTT. Com seu hardware, os usuários podem se conectar a vários aplicativos de TV, como Netflix, Hulu, Amazon Prime, YouTube e canais Roku. Eles também exibem anúncios e adicionam usuários à sua plataforma vendendo sua TV OTT a preços muito baixos e acessíveis em comparação com os concorrentes no mercado.
Além desses serviços de streaming que incluem anúncios, também existem aplicativos para caixas de TV OTT e TVs inteligentes que exibem anúncios. Estes incluem aplicativos como YouTube, Vimeo e Spotify.
Tenha em mente que o conteúdo OTT é geralmente entregue por meio de CTV. Os serviços de mídia tradicional são muito mimetizados por serviços OTT, mas geralmente a custos mais baixos, já que utiliza a internet. As experiências televisivas de OTT contra a tradicional são muito semelhantes também.
Alguns estudos (em inglês) conduzidos mostraram que o usuário está disposto a assistir a um anúncio em vídeo para continuar assistindo conteúdo. Com o estudo, o Hulu foi usado, e mais da metade dos telespectadores estavam dispostos a aceitar anúncios.
Como na maioria da publicidade em vídeo, os anúncios OTT podem ser exibidos antes, durante ou após assistir ao conteúdo em vídeo. Os anúncios mid-roll parecem ser os mais aceitáveis e populares entre os usuários.
Alguns acreditam que o CTV é o futuro da publicidade e têm algumas razões válidas para pensar assim. Comece percebendo que os serviços OTT e os dispositivos CTV estão em toda parte. Não apenas isso, mas a adoção de serviços de streaming como Netflix, Hulu e Amazon são enormes nos EUA e continuam a crescer em outros países também. Estimava-se que até 2020 mais de 75% das famílias teriam TVs conectadas à internet nos Estados Unidos.
Também é ótimo para segmentar os millennials que amam serviços de streaming como Netflix e estão cada vez mais difíceis de serem alcançados por publicidade.
Os usuários igualmente não se importam em assistir anúncios por meio de CTV, pois sabem e entendem que faz parte do modelo de negócio. Os serviços OTT também são geralmente muito mais baratos do que a TV tradicional, o que fortalece ainda mais a razão por trás da exibição de anúncios. Automaticamente, torna os anúncios via dispositivos CTV mais rentáveis para os anunciantes.
A indústria OTT e CTV está continuamente evoluindo e crescendo. Quem sabe, em poucos anos, todos os serviços de televisão tradicionais possam se tornar extintos. Seja o que acontecer, isso oferece uma enorme oportunidade para editores que criam conteúdo de vídeo e anunciantes que desejam alcançar mais usuários.
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