Publicidade Baseada em Identidade ou Intenção?

Por décadas, a publicidade programática foi construída sobre uma premissa falha: rastrear pessoas, em vez de suas motivações. Cookies, IDs de dispositivos e ferramentas de criação de perfil invasivas prometiam precisão, mas entregaram escândalos de privacidade, gastos desperdiçados e táticas cada vez mais obsoletas.

A alternativa? A publicidade baseada em intenção, aonde a IA decifra por que um usuário interage com o conteúdo, sem perseguir seus dados pessoais.

Vamos detalhar por que os publishers precisam abandonar os modelos de publicidade baseados em identidade (antes que fiquem para trás).

Por Que a Publicidade Baseada em Identidade Está Falhando

O modelo antigo se apoia em três pilares falhos:

1. Cookies e IDs de Dispositivo – Rastrear usuários na web para construir perfis.
2. Dados Históricos – “Você pesquisou tênis em março? Aqui estão mais anúncios de sapatos em agosto.”
3. Suposições em Vez de Intenção – Rótulos como “entusiasta de fitness” ou “dono de animal de estimação” perdem a motivação em tempo real.

Os problemas?

• Cookies estão morrendo– Bloqueados pelo Safari, Firefox e agora Chrome.
• Deterioração de dados – 40% dos segmentos de público são imprecisos ou desatualizados.
• Reação do consumidor – 81% dos usuários limitam o rastreamento devido a preocupações com a privacidade.

Anúncios baseados em identidade são como usar um canivete suíço para quebrar uma noz: desajeitados, ineficazes e propensos a danos colaterais.

🔍 A Ascensão da Publicidade Baseada em Intenção

Em vez de rastrear quem é alguém, os modelos baseados em intenção analisam:

• Contexto da página – Sobre o que é este artigo?
• Comportamento em tempo real – Como o usuário está interagindo?
• Sinais mais amplos – Hora do dia, dispositivo, profundidade de rolagem, etc.

Por exemplo: Vendendo Tylenol sem ter que “stalkear” usuários.

Uma plataforma de anúncios tradicional pode segmentar:

• “Pessoas com insônia” (com base no histórico de pesquisa anterior)
• “Viajantes frequentes” (a partir de dados de programas de fidelidade).

Um sistema baseado em intenção vê:

• Um usuário lendo um artigo sobre como lidar com animais de estimação barulhentos à noite $\to$ infere distúrbio do sono.
• Alguém navegando às 3h da manhã na Noruega $\to$ infere problemas para dormir à meia-noite.

Nenhum dado pessoal é necessário, apenas o contexto.

Como Anúncios Baseados em Intenção Funcionam?

A Publicidade Baseada em Intenção opera em três níveis:

• Reativa – “Usuário pesquisou ‘melhores tênis de corrida’ $\to$ mostra anúncios de tênis Nike.” (Básico, mas limitado.)
• Preditiva – “Usuário comprou tênis de corrida $\to$ assume que ele vai querer whey protein.” (Frequentemente errado.)
• Contextual + Comportamental – “Usuário está lendo um guia de treinamento para maratona $\to$ serve anúncios de equipamentos de hidratação durante a sessão.” (Preciso, com privacidade segura.)

Isso não é apenas “segmentação mais inteligente”, é a substituição da vigilância pela relevância.

Como a Publicidade Baseada em Intenção Funciona em Aplicativos

Em vez de rastrear quem é alguém em vários dispositivos, os modelos baseados em intenção se concentram em:

1. Contexto no Aplicativo

• Em qual tela/seção o usuário está?
• Ele está navegando por produtos, lendo conteúdo ou comparando opções?

Exemplo: Um usuário navegando pela seção de “preparação de refeições” de um aplicativo de receitas vê anúncios de recipientes para armazenamento de alimentos, não cupons genéricos de supermercado.

2. Comportamento em Tempo Real

• Duração da sessão
• Profundidade de rolagem
• Padrões de interação

Exemplo: Um aplicativo de jogos detecta um jogador com dificuldades no Nível 10 $\to$ serve um anúncio relevante para um power-up.

3. Sinais Ambientais

• Hora do dia
• Localização (nível de país/cidade, não GPS)
• Tipo de dispositivo

Exemplo: Um aplicativo de viagens mostra anúncios de bagagem para usuários que pesquisam ofertas de voos às 9h (provavelmente planejando uma viagem, não apenas sonhando).

Publishers Devem Adotar a Publicidade Baseada em Intenção Agora?

Para publishers, a publicidade baseada em intenção significa:

• ✅ CPMs Mais Altos: Os anúncios se alinham com a intenção em tempo real, não com perfis desatualizados.
• ✅ Preparação para o Futuro: Não há dependência de cookies ou IDs.
• ✅ Segurança Regulatória: Sem dados pessoais = sem risco de GDPR/LGPD.
• ✅ Melhor UX: Sem momentos assustadores de “como eles sabiam?!”.

Implementando Anúncios Baseados em Intenção: Melhores Práticas

1. Aproveite Dados Primários (First-Party Data): Analise padrões de comportamento no aplicativo (por exemplo, “Usuários que leem 3+ artigos na seção de Esportes interagem 2X mais com anúncios de fitness”).
2. Faça Parceria com Plataformas de Anúncios Contextuais: Procure DSPs que priorizem sinais em tempo real em vez de perfis de usuário.
3. Teste Modelos Híbridos: Combine sinais de intenção com dados consentidos limitados (quando disponíveis) para um aumento incremental.

O Futuro: Publicidade Que Entende, Não Invade

O mercado da programática está em um ponto de virada: apegar-se a métodos baseados em identidade que estão morrendo, como os cookies, ou mudar para estratégias baseadas em intenção que priorizam o contexto e o comportamento em tempo real. Os vencedores serão aqueles que visam motivações, não apenas dados demográficos.

Publishers que adotarem modelos baseados em intenção irão:

• Monetizar públicos que a adtech geralmente ignora (usuários preocupados com a privacidade, bloqueadores de cookies).
• Desbloquear demanda oculta (por exemplo, leitores pesquisando problemas de nicho).
• Manter-se à frente da regulamentação (não mais “patches” de modo de consentimento).

A Publicidade Baseada em ID está morrendo. O futuro pertence à publicidade que entende o porquê, não o quem.

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