O adiamento da descontinuação de cookies de terceiros pelo Google não é a sua salvação — é uma distração do que realmente importa na publicidade programática: impacto comprovado na receita. Enquanto muitos publishers respiram aliviados, líderes de receita com visão de futuro reconhecem que esse adiamento adia o inevitável e perde uma oportunidade crucial de transformar as operações publicitárias.
O Google adiou mais uma vez o fim dos cookies de terceiros, criando uma ilusão de estabilidade na publicidade digital. Para editores e desenvolvedores de aplicativos, isso parece um déjà vu, mais um anúncio que reorganiza os roteiros do setor, sem resolver nenhum dos problemas fundamentais.
Este adiamento não sinaliza um retorno aos negócios como de costume. Em vez disso, destaca a precária base que sustenta grande parte do ecossistema de publicidade programática atual. Os problemas subjacentes permanecem inalterados:
Em salas de reunião de todo o cenário da publicidade digital, CFOs e executivos de marketing estão se fazendo perguntas mais complexas sobre o desempenho dos anúncios:
“Como sabemos que essas impressões realmente impulsionaram as vendas?” “Qual é o ROI verificável do nosso investimento programático?” “Vocês conseguem provar que esses anúncios influenciaram as decisões de compra?”
Os modelos de atribuição tradicionais têm dificuldade em fornecer respostas satisfatórias. Declarações de conversão pós-visualização, atribuição multitoque e modelagem probabilística compartilham uma falha crítica: são palpites fundamentados, em vez de fatos verificados.
Isso cria uma base de receita cada vez mais instável para os publishers. Quando os anunciantes não conseguem conectar seus gastos com segurança aos resultados de negócios, os orçamentos se tornam vulneráveis em tempos de incerteza econômica.
Enquanto o Google Chrome mantém temporariamente o suporte a cookies, o Safari e o Firefox, que representam mais de 35% do mercado de navegadores, continuam bloqueando cookies de terceiros por padrão. Essa fragmentação do navegador cria pontos cegos na mensuração que prejudicam a avaliação do desempenho das campanhas.
Veículos que otimizam exclusivamente para mensuração baseada no Chrome ignoram, na prática, uma parcela substancial de seu público. À medida que navegadores focados em privacidade ganham participação de mercado, esse problema só tende a se intensificar.
É hora de reconhecer que a mensuração entre navegadores não é opcional; é essencial para relatórios precisos e relacionamentos sustentáveis com anunciantes.
Apesar do ajuste de cronograma do Google, as regulamentações de privacidade não mostram sinais de relaxamento:
A conformidade regulatória não é um projeto único para os editores, mas sim um requisito operacional contínuo. A disponibilidade de cookies não elimina esses ônus de conformidade.
Enquanto o setor debate os prazos dos cookies, você precisa implementar sistemas de atribuição determinísticos que eliminem a incerteza.
Os cupons digitais exemplificam essa abordagem ao criar uma conexão verificável entre a exposição publicitária e as compras na loja:
Este modelo de ciclo fechado oferece certeza, o que a atribuição probabilística não consegue. Não é necessária modelagem estatística para conectar o anúncio à compra final; o caminho é direto e verificável.
Para os editores, a implementação de sistemas de atribuição determinística oferece vários benefícios:
Quando você pode garantir aos anunciantes resultados confiáveis em vez de modelos probabilísticos, justifica preços de inventário premium. A certeza impõe um prêmio em mercados incertos.
Os orçamentos publicitários normalmente se contraem durante a incerteza econômica, mas os canais que demonstram um ROI claro retêm o investimento. A atribuição determinística protege a receita do publisher ao comprovar definitivamente o valor.
Os anunciantes permanecem comprometidos com plataformas onde podem verificar o desempenho. Ao implementar a atribuição de ciclo fechado, os publishers reduzem a rotatividade e ampliam o relacionamento com os clientes.
A atribuição determinística geralmente depende menos de identificadores de rastreamento persistentes, reduzindo a exposição a regulamentações de privacidade que estão sempre em evolução e possíveis multas.
Se você busca maximizar a receita por meio de atribuição determinística, você deve:
O adiamento dos cookies do Google cria uma oportunidade crítica para os editores implementarem a atribuição determinística enquanto outros permanecem complacentes. Essa vantagem de tempo nos permite:
Os publishers mais bem-sucedidos nos próximos anos não serão aqueles que se apegam a cookies de terceiros ou aguardam o próximo anúncio do Google. Serão aqueles que reconhecem que os anunciantes exigem cada vez mais resultados confiáveis em vez de promessas probabilísticas.
Ao implementar a atribuição determinística agora, você pode estabelecer vantagens competitivas sustentáveis que persistem independentemente da disponibilidade de cookies. Quando os anunciantes conseguem conectar definitivamente seus gastos aos resultados comerciais, eles investem mais orçamento com maior confiança, criando a base para o crescimento da receita publicitária, mesmo em ambientes econômicos desafiadores.
O relógio dos cookies pode ter reiniciado, mas a direção permanece clara: o futuro pertence àqueles que podem provar seu valor, não àqueles que apenas o reivindicam!
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