Reporte de marketing de programática: métricas y herramientas

¿Entraste en el mundo de la publicidad programática y la monetización con anuncios y por fin empezaste a ver ingresos de tu sitio web, pero no sabes cómo crear ni entender tu reporte de marketing? ¿O quizás todo parece tan complejo que aún te confunden tantas métricas y cómo pueden ayudarte a mejorar tu sitio?

No te preocupes, en programática siempre hay cosas nuevas que aprender, ya que evoluciona rápida y constantemente.

¿Quieres entender mejor qué es un reporte de marketing, por qué es importante, cómo crearlo y los principales KPI que hay que debes manejar? Entonces estás en el lugar adecuado, ponte cómodo y comencemos.

¿Qué es un reporte de marketing?

Un reporte de marketing es el resultado del análisis de datos y métricas para aumentar el rendimiento de un sitio web o campaña publicitaria. Dependiendo del nicho, las necesidades sobre las que se informe y el público al que está destinado, pueden variar mucho.

También suelen crearse teniendo en cuenta cierta temporalidad, pueden ser diarios, semanales, trimestrales o anuales.

¿Qué contiene usualmente un reporte de marketing?

• Planificación estratégica de marketing
• Análisis de mercado
• Investigación sobre posibles competidores en tu nicho
  Información sobre la difusión de tu contenido y/o servicios (métricas de leads y conversiones, tráfico, SEO, compromiso de los usuarios, calidad, etc.)
• Datos relacionados con campañas pagadas
• Objetivos establecidos previamente
• KPIs (indicadores clave de rendimiento)

¿Por qué es importante generar y hacer un seguimiento de tus reportes?

Los reportes te permiten ver el rendimiento de tus campañas publicitarias, te ayudan a tomar las mejores decisiones en función de las métricas analizadas y a analizar más fácilmente si estás consiguiendo alcanzar tus objetivos o si tienes que realizar cambios.

Para tener éxito en la monetización con anuncios necesitas saber cuáles de tus contenidos y campañas están llegando a la audiencia adecuada y si están funcionando o no.

Si no están siendo efectivas a la hora de fidelizar a los usuarios o hacer que hagan clic en los anuncios, algo está fallando. Los reportes te ayudarán a identificar el problema más fácilmente.

Además, a través de ellos puedes conocer mejor a tu público y cómo se comporta, adaptando tus estrategias a sus necesidades.

Los KPI principales para monitorear

¿Son diferentes los KPI de las métricas?

Ambos son indicadores para tu gestión, pero, sí, hay diferencias. Mientras que las métricas son nativas de los sistemas de análisis (Google Analytics, por ejemplo) y constituyen la base para definir los KPIs, estos últimos son definidos por los mismos editores para analizar el rendimiento y los resultados.

Los KPI profundizan en los datos proporcionados por las métricas y van más allá, generando información más sólida sobre cómo mejorar estratégicamente el rendimiento de tu sitio web.

Tipos de KPI

En primer lugar, es importante entender que los KPI se dividen en 4 tipos:

• De calidad: analizan cualquier imprevisto o error que pueda producirse en el proceso de productividad;
• Capacidad: demuestran si tu sitio es capaz de competir con otros del mismo nicho, analizando la capacidad de respuesta de los procesos o demandas realizadas en un plazo determinado;
• Productividad: miden cuántos recursos se utilizan para crear un contenido/producto/servicio;
• Estratégicos: comparan el estado actual del sitio y cómo se esperaba que fuera.

Principales KPIs para editores

Como hemos dicho, los KPIs los defines tú o el responsable de marketing de tu equipo. Esta elección debe basarse en los más relevantes para tu mercado y en la situación actual del sitio.

Para quienes monetizan sitios web, por lo general, los principales KPI que deben supervisarse son:

ARPS (Ingresos por sesión)

Ya que esta métrica analiza los ingresos totales por sesión, debe ser tu prioridad a la hora de supervisar.

Se trata de los ingresos por sesión y puede calcularse así:

ARPS = (Ingresos publicitarios / Sesiones totales)

A través de este indicador puedes observar cuánto vale para ti cada usuario que llegó a tu sitio.

CPM

El famoso costo por mil impresiones se refiere al promedio de cuánto está dispuesto a pagar el anunciante por cada mil impresiones.

eCPM

Esta métrica (costo efectivo por cada mil impresiones) mide cuánto puedes llegar a ganar por cada mil impresiones.

RPM de página (ingresos por millar)

Son los ingresos promedio que genera tu sitio web por cada mil páginas vistas.

Con él, sabrás qué páginas generan más ingresos publicitarios, qué diseños son más eficaces, dónde participa su público y qué tipos de contenido captan su atención.

RPM de sesión

Otra métrica para medir el rendimiento general del sitio, el RPM de sesión muestra los ingresos totales por publicidad de tu sitio por cada sesión de usuario.

Viewability (visibilidad)

Con este KPI sabrás si un anuncio gráfico que aparece en tu sitio realmente ha sido visto.

Según IAB y el MRC, un anuncio de display se considera visto si el 50% de sus píxeles son visibles para el usuario durante 1s continuos. Para anuncios más grandes, basta con un 30%.

Para ser contados como vistos, los anuncios de vídeo necesitan al menos el 50% de su área visible mientras se reproducen durante al menos 2 segundos.

Discrepancias entre ad networks

Las discrepancias dificultan la interpretación de la monetización de tu sitio. Por supuesto, las cifras nunca cerrarán a la perfección, pero una discrepancia muy grande entre los datos de impresión sin duda puede afectar tus ingresos.

Un informe de discrepancia te indicará si el problema viene de los ingresos o de las impresiones.

Ingresos totales

Debes tener bien claros los ingresos de tu sitio web. Para controlar tus ingresos totales, fíjate en cuánto ganas en cada ad network, haz predicciones basadas en datos y crea objetivos temporales (preferiblemente trimestrales).

De este modo, te resultará mucho más fácil poner en práctica tu planificación estratégica y mejorarla si es necesario.

Tráfico inválido

El tráfico inválido puede presentarse de muchas formas, como clics accidentales, tráfico de bots, etc., y puede hacer que tu sitio pierda ingresos y/o sea bloqueado. Y esto, por supuesto, afectará directamente tu monetización.

Debes entender de dónde viene este tipo de tráfico para poder proteger tus anuncios de clics fraudulentos y penalizaciones.

Páginas vistas

Una métrica estándar para medir el tráfico de tu sitio, indica cuántas veces los usuarios han visto tus páginas. Cuanto más alta sea esta métrica, más atractivo será tu sitio para los socios de monetización y los anunciantes.

Tiempo de permanencia por página

Esta métrica mide el tiempo que un usuario pasa en una sola página de tu sitio web, desde el momento en que la ve hasta que abandona el sitio, o después de 30min de inactividad. Permanecer entre 2 y 3 minutos en una página se considera un buen tiempo de permanencia.

Si una de tus páginas tiene mucho tiempo de permanencia, podrás ver cómo se comporta tu público en ella, qué experiencia de usuario ofrece y qué tan bueno es tu contenido.

Duración media de la sesión

A diferencia de la métrica anterior, ésta mide el tiempo total que un usuario pasa en tu sitio, en una o más páginas.

Tasa de rebote

La tasa de rebote es cuando el usuario abandona la página inmediatamente después de entrar en ella, sin haber realizado ninguna acción ni haber pasado a otra página. Esta métrica alerta que el compromiso de la audiencia con tu contenido está disminuyendo y, en consecuencia, afecta directamente a tus ingresos publicitarios.

CTR (índice promedio de clics)

El CTR es el porcentaje de clics que un usuario hace en contenidos, botones o anuncios. Para ti, el editor, el CTR relacionado con los anuncios es más importante, ya que interfiere en la generación de ingresos de su sitio.

Investiga el CTR usual en tu nicho para ver si el tuyo está en línea con la norma del mercado.

Herramientas para crear reportes de marketing

Existen algunas herramientas para generar reportes avanzados que te ayudarán en tu estrategia de marketing. Estas son algunas de ellas:

• Google Analytics: gratuita, muestra métricas relacionadas con la participación en tu sitio web, como el origen del tráfico, las páginas vistas por sesión, la duración media de las sesiones, etc.
• Google AdSense: cuando vinculas tu cuenta de Analytics a AdSense, puedes acceder a los informes de ambas plataformas dentro del propio AdSense. Entre algunos tipos de reporte a los que puedes acceder, está el de visión general, que te muestra un resumen de las principales métricas.
• Google AdExchange: más avanzada que AdSense, esta herramienta genera informes más detallados sobre tus ingresos publicitarios, y algunos de estos pueden conectarse con Google Ad Manager.
• Google Ad Manager: genera informes de algunas de las métricas que mencionamos, como CTR, páginas vistas, ingresos totales, etc. Dentro de él, también puedes integrar los informes de AdExchange.
• Traffic Cop: ganadora del premio de innovación de Google, esta herramienta filtra el tráfico, protegiendo los anuncios de clics accidentales y fraudulentos y ofreciendo informes detallados para controlar el tráfico inválido.
• PubGuru: dentro de nuestra plataforma tienes acceso a todas las métricas de ingresos de las que hemos hablado aquí, e incluso puedes vincularlas desde las otras herramientas de esta lista, incluyendo Traffic Cop, centralizando todos los reportes de tu sitio en un solo lugar.

Toma el control de tus reportes de marketing

Sabemos que una de las mayores dificultades a las que se enfrentan los editores es comprender las métricas (ya sean de ingresos, engagement, entre otras) y definir qué KPI son importantes para la monetización de sus sitios.

También entendemos que es confuso saber qué plataformas ofrecen los informes más precisos en relación con las métricas elegidas y cómo analizarlas.

Pero no tienes por qué hacer todo esto solo si cuentas con la ayuda de un socio de monetización.

Nuestro equipo está siempre atento a las necesidades de los editores y nuestra ayuda para analizar los informes y tomar decisiones a partir de ellos marcará la diferencia en el rendimiento de tu sitio web.

Para sacar el máximo partido a tu reporte de marketing, un informe unificado, así como los reportes avanzados de PubGuru, ¡son oro puro!

¿Quieres tener las métricas de todas tus redes de anuncios en un solo lugar, asistencia para analizar los reportes, incluso los de discrepancias, crear un plan de acción y, además, proteger tu sitio del tráfico inválido?

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