Durante décadas, la publicidad programática se ha construido sobre una premisa defectuosa: rastrear a las personas, en lugar de sus motivaciones. Las cookies, los ID de dispositivo y las herramientas de elaboración de perfiles invasivas prometieron precisión, pero entregaron escándalos de privacidad, gasto desperdiciado y tácticas cada vez más obsoletas.
¿La alternativa? La publicidad basada en la intención, donde la IA descifra por qué un usuario interactúa con el contenido, sin acechar sus datos personales.
Analicemos por qué los publishers necesitan deshacerse de los modelos basados en la identidad (antes de que se queden atrás).
Por Qué Falla la Publicidad Basada en la Identidad
El modelo antiguo se basa en tres pilares defectuosos:
- Cookies e IDs de Dispositivo – Rastrear a los usuarios en la web para construir perfiles.
- Datos Históricos – «¿Buscaste zapatillas en marzo? Aquí tienes más anuncios de zapatos en agosto.»
- Suposiciones sobre la Intención – Etiquetas como «entusiasta del fitness» o «dueño de mascotas» no captan la motivación en tiempo real.
¿Los problemas?
- Las cookies están muriendo – Bloqueadas por Safari, Firefox y ahora Chrome.
- Deterioro de datos – El 40% de los segmentos de audiencia son inexactos o están desactualizados.
- Reacción de los consumidores – El 81% de los usuarios limitan el rastreo debido a preocupaciones de privacidad.
Los anuncios basados en la identidad son como usar una navaja suiza para romper una nuez: torpes, derrochadores y propensos a daños colaterales.
🔍 El Auge de la Publicidad Basada en la Intención
En lugar de rastrear quién es alguien, los modelos basados en la intención analizan:
- Contexto de la página – ¿De qué trata este artículo?
- Comportamiento en tiempo real – ¿Cómo está interactuando el usuario?
- Señales más amplias – Hora del día, dispositivo, profundidad de desplazamiento, etc.
Por ejemplo: Vendiendo Tylenol sin acechar a los usuarios.
Una plataforma de anuncios tradicional podría segmentar:
- «Insomnes» (basado en el historial de búsqueda pasado)
- «Viajeros frecuentes» (a partir de datos de programas de fidelización).
Un sistema basado en la intención ve:
- Un usuario leyendo un artículo sobre cómo lidiar con mascotas ruidosas por la noche infiere interrupción del sueño.
- Alguien navegando a las 3 AM en Noruega infiere problemas para dormir a medianoche.
No se necesitan datos personales, solo contexto.
Cómo Funcionan los Anuncios Basados en la Intención
La Publicidad Basada en la Intención opera en tres niveles:
- Reactiva – «El usuario buscó ‘mejores zapatillas para correr’ muestra anuncios de zapatillas Nike.» (Básico, pero limitado.)
- Predictiva – «El usuario compró zapatillas para correr asume que querrá proteína en polvo.» (A menudo incorrecto.)
- Contextual + Comportamental – «El usuario está leyendo una guía de entrenamiento para maratones sirve anuncios de equipo de hidratación durante la sesión.» (Preciso, seguro para la privacidad.)
Esto no es solo una «segmentación más inteligente», es reemplazar la vigilancia por la relevancia.
Cómo Funciona la Publicidad Basada en la Intención en Aplicaciones
En lugar de rastrear quién es alguien en diferentes dispositivos, los modelos basados en la intención se centran en:
1. Contexto Dentro de la Aplicación
- ¿En qué pantalla/sección se encuentra el usuario?
- ¿Está navegando por productos, leyendo contenido o comparando opciones?
Ejemplo: Un usuario que se desplaza por la sección de «preparación de comidas» de una aplicación de recetas ve anuncios de recipientes para almacenar alimentos, no cupones de supermercado genéricos.
2. Comportamiento en Tiempo Real
- Duración de la sesión
- Profundidad de desplazamiento
- Patrones de interacción
Ejemplo: Una aplicación de juegos detecta que un jugador tiene dificultades en el Nivel 10 sirve un anuncio relevante para un power-up.
3. Señales Ambientales
- Hora del día
- Ubicación (a nivel de país/ciudad, no GPS)
- Tipo de dispositivo
Ejemplo: Una aplicación de viajes muestra anuncios de equipaje a los usuarios que buscan ofertas de vuelos a las 9 AM (probablemente planeando un viaje, no solo soñando).
¿Deberían los Publishers Adoptar la Publicidad Basada en la Intención Ahora?
Para los publishers, la publicidad basada en la intención significa:
- ✅ CPMs más altos: Los anuncios se alinean con la intención en tiempo real, no con perfiles obsoletos.
- ✅ Preparación para el futuro: No hay dependencia de cookies o IDs.
- ✅ Seguridad regulatoria: No hay datos personales = no hay riesgo de GDPR/CCPA.
- ✅ Mejor UX: Sin momentos espeluznantes de «¿cómo lo supieron?».
Implementación de Anuncios Basados en la Intención: Mejores Prácticas
- Aproveche los datos de origen (First-Party Data): Analice los patrones de comportamiento dentro de la aplicación (por ejemplo, «Los usuarios que leen más de 3 artículos en la sección de Deportes interactúan 2 veces más con los anuncios de fitness»).
- Asóciese con plataformas de anuncios contextuales: Busque DSPs que prioricen las señales en tiempo real sobre los perfiles de usuario.
- Pruebe modelos híbridos: Combine las señales de intención con datos consentidos limitados (cuando estén disponibles) para un aumento incremental.
El Futuro: Publicidad Que Entiende, No Invade
La publicidad programática se encuentra en un punto de inflexión: aferrarse a métodos basados en la identidad moribundos, como las cookies, o cambiar a estrategias basadas en la intención que priorizan el contexto y el comportamiento en tiempo real. Los ganadores serán aquellos que apunten a las motivaciones, no solo a la demografía.
Los publishers que adopten modelos basados en la intención:
- Monetizarán audiencias que la adtech a menudo ignora (usuarios conscientes de la privacidad, bloqueadores de cookies).
- Desbloquearán demanda oculta (por ejemplo, lectores que investigan problemas de nicho).
- Se mantendrán por delante de la regulación (no más «parches» de modo de consentimiento).
En resumen: la Publicidad Basada en ID está muriendo. El futuro pertenece a la publicidad que entiende por qué, no quién.
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