La demora de Google en discontinuar las cookies de terceros no es una salvación: es una distracción de lo que realmente importa en la publicidad programática: el impacto demostrado en los ingresos. Si bien muchos editores respiran aliviados, los líderes de ingresos con visión de futuro reconocen que esta demora está postergando lo inevitable y perdiendo una oportunidad crucial para transformar las operaciones publicitarias.
Google ha retrasado una vez más el fin de las cookies de terceros, creando una ilusión de estabilidad en la publicidad digital. Para los editores y desarrolladores de aplicaciones, esto se siente como un déjà vu, otro anuncio más que reestructura la hoja de ruta de la industria sin resolver ninguno de los problemas fundamentales.
Este aplazamiento no supone un retorno a la normalidad. Más bien, resalta la precaria base que sustenta gran parte del ecosistema publicitario programático actual. Los problemas subyacentes siguen siendo los mismos:
En las salas de juntas de todo el panorama de la publicidad digital, los directores financieros y los ejecutivos de marketing están haciendo preguntas más difíciles sobre el rendimiento de los anuncios:
«¿Cómo sabemos que estas impresiones realmente impulsaron las ventas?» «¿Cuál es el ROI verificable de nuestra inversión programática?» ¿Puedes demostrar que estos anuncios influyeron en las decisiones de compra?
Los modelos de atribución tradicionales tienen dificultades para ofrecer respuestas satisfactorias. Las afirmaciones de conversión posteriores a la vista, la atribución multitáctil y el modelado probabilístico comparten un defecto crítico: son conjeturas fundamentadas en lugar de hechos verificados.
Esto crea una base de ingresos cada vez más inestable para los editores. Cuando los anunciantes no pueden vincular de forma confiable su gasto con los resultados comerciales, los presupuestos se vuelven vulnerables en tiempos de incertidumbre económica.
Si bien Google Chrome mantiene temporalmente el soporte para cookies, Safari y Firefox, que representan más del 35% del mercado de navegadores, continúan bloqueando las cookies de terceros de forma predeterminada. Esta fragmentación del navegador crea puntos ciegos de medición que dificultan la evaluación del rendimiento de la campaña.
Los editores que optimizan exclusivamente para la medición basada en Chrome ignoran efectivamente una parte sustancial de su audiencia. A medida que los navegadores centrados en la privacidad ganen participación de mercado, es probable que este problema solo se intensifique.
Es hora de reconocer que la medición entre navegadores no es opcional; Es esencial para obtener informes precisos y relaciones sostenibles con los anunciantes.
A pesar del ajuste del cronograma de Google, las regulaciones de privacidad no muestran signos de relajarse:
El cumplimiento normativo no es un proyecto único para los editores, sino más bien un requisito operativo continuo. La disponibilidad de cookies no elimina estas cargas de cumplimiento.
Mientras la industria debate la caducidad de las cookies, es necesario implementar sistemas de atribución deterministas que eliminen la incertidumbre.
Los cupones digitales ejemplifican este enfoque al crear una conexión verificable entre la exposición a la publicidad y las compras en la tienda:
Este modelo de circuito cerrado proporciona certeza que la atribución probabilística no puede proporcionar. No se requiere ningún modelo estadístico para vincular el anuncio con la compra final; El camino es directo y verificable.
Para los editores, implementar sistemas de atribución deterministas ofrece varios beneficios:
Cuando puedes garantizar a los anunciantes resultados confiables en lugar de modelos probabilísticos, justificas la fijación de precios de inventario premium. La certeza tiene un valor añadido en mercados inciertos.
Los presupuestos publicitarios suelen contraerse durante la incertidumbre económica, pero los canales que demuestran un ROI claro retienen la inversión. La atribución determinista protege los ingresos del editor al demostrar definitivamente el valor.
Los anunciantes siguen comprometidos con las plataformas en las que pueden comprobar el rendimiento. Al implementar la atribución de circuito cerrado, los editores reducen la pérdida de clientes y amplían las relaciones con los clientes.
La atribución determinista generalmente depende menos de identificadores de seguimiento persistentes, lo que reduce la exposición a regulaciones de privacidad en constante evolución y posibles multas.
Si busca maximizar los ingresos a través de la atribución determinista, debe:
La postergación de las cookies por parte de Google crea una oportunidad crucial para que los editores implementen una atribución determinista mientras otros permanecen complacientes. Esta ventaja de tiempo nos permite:
Los editores más exitosos en los próximos años no serán aquellos que se aferren a las cookies de terceros o esperen el próximo anuncio de Google. Serán aquellos que reconozcan que los anunciantes exigen cada vez más resultados verificables en lugar de promesas probabilísticas.
Al implementar la atribución determinista ahora, puede establecer ventajas competitivas sostenibles que persistan independientemente de la disponibilidad de cookies. Cuando los anunciantes pueden vincular definitivamente su gasto con los resultados comerciales, invierten más presupuesto con mayor confianza, sentando las bases para el crecimiento de los ingresos publicitarios, incluso en entornos económicos difíciles.
Puede que el reloj de las galletas se haya reiniciado, pero la dirección sigue clara: el futuro pertenece a quienes pueden demostrar su valía, no a quienes simplemente la reclaman.
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