Si entras hoy en una sala de juntas de cualquier empresa que trabague con publicidad programática o AdTech, verás muchas caras sonrientes. Se ven confiados. Hablan de agentic workflows y optimización autónoma. Pero, si miras de cerca, verás que están sujetando hojas de cálculo que empiezan a temblar.
2026 es el año de la exposición máxima. Es el año en que los hábitos de la industria y su propia mitología finalmente chocan con la realidad. Será el peor año porque las máscaras se van a caer, pero será el mejor año porque, una vez que el nonsense se queme, algo más robusto quedará en pie.
A continuación, se presentan los ocho cambios fundamentales que definirán el panorama del AdTech en 2026.
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La barrera entre la TV Lineal y la Digital finalmente se está desmoronando. En 2026, la Connected TV (CTV) dejará de ser solo un motor de brand awareness. Se convertirá en un motor de ventas (commerce engine), donde el entretenimiento, el descubrimiento y la transacción ocurren en un flujo único y continuo. Las principales plataformas de streaming tendrán alianzas de deep-link con redes de Retail Media. Los espectadores podrán comprar productos que aparecen en un programa directamente a través de su control remoto o una app móvil sincronizada, sin necesidad de pausar el contenido.
En 2025, vimos un aumento marcado en la sofisticación de las actividades de los bots, lo que los hizo más difíciles de detectar. Esta tendencia, combinada con actividades fraudulentas como el ad stacking y el pixel stuffing, llevó a un aumento significativo del IVT (Invalid Traffic). Como resultado, los anunciantes están cada vez más preocupados por la disminución del ROI, ya que una gran parte de sus presupuestos se desperdicia en tráfico no humano.
Desde mi perspectiva, este aumento del IVT representa una amenaza real para la reputación de los publishers y su viabilidad financiera. La percepción de que sus espacios digitales están comprometidos por tráfico inválido podría provocar una pérdida de confianza de los anunciantes, resultando potencialmente en una caída de los ingresos publicitarios. Del mismo modo, veo a las SSPs y DSPs enfrentando sus propios desafíos. Necesitan mejorar su tecnología para identificar y filtrar mejor este IVT sofisticado, una tarea que es costosa y exige innovación continua.
En 2026, decir que no tienes IA es como decir que no crees en la electricidad. Sin embargo, el mercado finalmente se está dando cuenta del «Teatro de la Programática«. La mayor parte de lo que se vende actualmente como IA es, en realidad, machine learning tradicional con una interfaz moderna. Los proveedores que antes vendían algoritmos de bidding ahora los están renombrando como AI Decision Engines para justificar su existencia.
Lo que estamos viendo:
Gracias al foco sobre los sitios MFA (Made-for-Advertising), el AdTech experimentará una gran transformación. Estos sitios, que acaparan una gran parte de las impresiones online, no solo están consumiendo el ad spend global, sino que también aumentan la huella de carbono y confunden la SPO (Supply-Path Optimization).
La buena noticia: el entorno In-app y la CTV son totalmente a prueba de MFA, ofreciendo un cambio inteligente hacia donde se dirige el presupuesto. Estamos viendo un movimiento interesante del gasto en Exchanges hacia más gasto en Deals, como los PMPs. Los compradores de medios se están volviendo astutos, priorizando plataformas que ofrecen sinergias de audiencia first-party y datos que van más allá del simple rastreo conductual.
La buzzword del año es Agentic AI. Mientras las plataformas prometen sistemas autónomos que pueden pensar y decidir, muchas son solo wrappers delgados sobre APIs de terceros. En 2026, los compradores dejarán de preguntar por la arquitectura y comenzarán a exigir resultados reales. Si no reduce el CPA (Costo por Adquisición) o acelera la ejecución, la etiqueta de «IA» ya no salvará el contrato.
Analistas de la industria predicen que más del 40% de los proyectos de Agentic AI serán cancelados para finales de 2026. ¿Por qué? Porque el costo del «razonamiento» (el alto procesamiento computacional requerido para que los LLMs tomen decisiones) a menudo supera el ahorro real en medios. Los vendors que sobrevivirán a la «Auditoría de Honestidad» de 2026 son aquellos que utilizan agentes para generar resultados, bajando el CAC y acelerando la ejecución en lugar de solo añadir otra capa de intermediarios costosos al programa.
La próxima era de la industria de la Publicidad Programática se caracterizará por una colaboración mejorada entre compradores y vendedores, centrándose en el intercambio ético y transparente de datos. Este cambio marca una alteración significativa en cómo la industria valora y maneja la privacidad del consumidor y la transparencia de datos.
Aunque los ingresos publicitarios puedan oscilar a corto plazo, los publishers podrán compensar estas caídas mediante implementaciones de AdTech más optimizadas, como Server-to-Server, Video Header Bidding y bloqueo de bots. Las oportunidades para aumentar el RPM y los ingresos nunca han sido mayores, pero será necesaria una demanda proporcional de recursos. A medida que la industria madure, habrá herramientas y servicios complementarios disponibles para hacer que este tipo de implementaciones sean más accesibles.
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